摘要：本文以阿里巴巴“雙十一”全球購物狂歡節(jié)(簡稱“雙十一”)為研究對象,采用案例研究方法,基于品牌生命周期理論及品牌成長影響因素的相關(guān)研究,探索了影響購物狂歡節(jié)品牌形成和成長的因素,從動態(tài)視角構(gòu)建了購物狂歡節(jié)品牌形成和成長機制的理論模型。研究發(fā)現(xiàn):(1)技術(shù)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及消費環(huán)境影響企業(yè)自身擁有的或需要構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)資源以及支持商業(yè)生態(tài)的技術(shù)能力。(2)企業(yè)所處的外部環(huán)境以及企業(yè)自身資源決定企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展購物狂歡節(jié)品牌所選擇的營銷行為,包括健全購物狂歡節(jié)品牌外部要素(購物狂歡節(jié)名稱、設(shè)計標志和標識語),以及規(guī)劃品牌內(nèi)部要素(細分目標顧客,由此確定營銷定位,進而有機組合營銷四要素)兩方面內(nèi)容。(3)企業(yè)所實施的營銷行為推動品牌的形成和成長。