虛擬品牌社群消費者公民行為緣何而來——基于社會資本理論的視角
作者：楊寧; 陳慧 北京郵電大學經(jīng)濟管理學院; 北京100876
摘要：社會化媒體的發(fā)展推動了企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。本文以社會資本理論為視角,探究了虛擬品牌社群中消費者公民行為的產(chǎn)生機制,認為虛擬品牌社群中的社會互動、信任互利、自我類化均正向影響消費者社會價值感知,社會價值正向促進消費者形成社群歸屬感,而社會價值與社群歸屬感同時正向促進消費者公民行為的形成。社會價值完全中介了社會互動對公民行為的作用,部分中介了信任互利、自我類化對公民行為的作用。本文的結(jié)論為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代開展品牌培育、提升品牌價值提供了全新的思路,也為消費者參與虛擬品牌社群提供了理論指導。
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企業(yè)經(jīng)濟雜志
企業(yè)經(jīng)濟雜志， 月刊，本刊重視學術(shù)導向，堅持科學性、學術(shù)性、先進性、創(chuàng)新性，刊載內(nèi)容涉及的欄目：特稿、數(shù)字經(jīng)濟、企業(yè)戰(zhàn)略、管理縱橫、行業(yè)探討等。于1981年經(jīng)新聞總署批準的正規(guī)刊物。
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