摘要：[目的/意義]隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展,越來越多的社會化媒體開始構(gòu)建'社區(qū)+電商'的新型商業(yè)模式,本文旨在探索內(nèi)容型社區(qū)中用戶知識共享對其購買行為的影響,從而為提高社區(qū)內(nèi)用戶的購買行為提供管理對策。[方法/過程]以'小紅書'為例,分析其內(nèi)部運行機制,基于Szulanski的知識轉(zhuǎn)移模型,構(gòu)建'小紅書'中知識共享過程對消費者購買行為的影響因素模型,并以'小紅書'的用戶為調(diào)查對象,通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。[結(jié)果/結(jié)論 ]在社會化媒體中,可以把用戶之間的知識共享分成知識的產(chǎn)生、交互、整合及反饋等4個階段,其中用戶互動、感知風(fēng)險和接受者的專業(yè)能力對其購買行為有積極影響;知識共享過程通過知識共享內(nèi)容和程度的中介作用進(jìn)一步影響用戶購買意愿,其中知識共享內(nèi)容對其影響較大,這也表明在社會化媒體運營中,豐富和提高社區(qū)內(nèi)容、加強用戶互動和降低用戶的感知風(fēng)險是增強用戶購買行為的關(guān)鍵。