時間：2023-03-25 11:24:46
序論：在您撰寫網(wǎng)絡論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
一、網(wǎng)絡財務時代企業(yè)內部控制面臨的新問題
(一)網(wǎng)絡財務的應用擴大了企業(yè)會計核算范圍企業(yè)實施網(wǎng)絡財務以后,會計核算環(huán)境發(fā)生了很大的變化。
第一,會計部門的組成人員結構發(fā)生變化,由原來的財務、會計人員轉變?yōu)橛韶攧?、會計人員和計算機操作員、網(wǎng)絡系統(tǒng)維護員、網(wǎng)絡系統(tǒng)管理員等組成。第二,會計業(yè)務處理范圍變大,除完成基本的會計業(yè)務外,網(wǎng)絡財務同時還集成許多管理以及財務的相關功能,諸如網(wǎng)上支付、網(wǎng)上催賬、網(wǎng)上報稅、網(wǎng)上報關、網(wǎng)上法規(guī)及財務信息查詢,以及網(wǎng)上詢價、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上服務、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上理財、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上證券投資和網(wǎng)上外匯買賣等等。第三,網(wǎng)絡財務提供在線辦公等服務,從而使會計信息的網(wǎng)上實時處理成為可能,原來由幾個部門按預定步驟完成的業(yè)務事項可集中在一個部門甚至一個人完成。因此,要保證企業(yè)會計系統(tǒng)對企業(yè)經(jīng)濟活動反映的正確可靠,達到企業(yè)內部控制目標,企業(yè)內部控制制度的范圍和控制方法較原來系統(tǒng)將更加廣泛和復雜。
(二)網(wǎng)絡財務使會計信息儲存方式和媒介發(fā)生變化
網(wǎng)絡財務的應用使各類會計憑證和報表的生成方式、會計信息的儲存方式和儲存媒介發(fā)生變化。原始憑證在網(wǎng)絡業(yè)務交易時自動產(chǎn)生并存入計算機,不再存在傳統(tǒng)的原始憑證。會計電算化的第一階段促進了介質的改變,從賬本到磁盤文件。網(wǎng)絡財務使會計介質繼續(xù)發(fā)生變化,不僅賬表,更多的介質將電子化,出現(xiàn)各種電子單據(jù)(如各種發(fā)票、結算單據(jù))。存貯形式主要以網(wǎng)絡頁面數(shù)據(jù)存貯。發(fā)生業(yè)務交易時系統(tǒng)不一定打印原始記錄;網(wǎng)頁數(shù)據(jù)只能在計算機及相應的程序中閱讀;原來在核算過程中進行的各種必要的核對、審核等工作大部分由計算機自動完成。因此,網(wǎng)絡環(huán)境下會計內部控制的重點由對人的控制為主轉變?yōu)閷θ?、計算機和互聯(lián)網(wǎng)的控制。
(三)網(wǎng)絡財務使企業(yè)面臨的安全風險加大
網(wǎng)絡財務的應用將原來封閉的局域會計系統(tǒng)面臨開放的互聯(lián)網(wǎng)世界,給財務系統(tǒng)的安全提出了嚴重的挑戰(zhàn)。第一,在網(wǎng)絡環(huán)境下,過去以計算機機房為中心的“保險箱”式安全措施已不適用,大量的會計信息通過開放的internet傳遞,途經(jīng)若干國家與地區(qū),置身于開放的網(wǎng)絡中,存在被截取、篡改、泄漏機密等安全風險,很難保證其真實性與完整性。第二,由于互聯(lián)網(wǎng)的開放特性,給一些非善意訪問者以可乘之機。目前黑客肆虐,世界上的各類網(wǎng)站每天都受到成千上萬次攻擊,網(wǎng)絡財務系統(tǒng)無疑也面臨巨大的安全風險。第三,計算機病毒的猖撅也為互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)帶來更大的風險。在互聯(lián)網(wǎng)中,計算機病毒可以通過E-mail或用戶下載文件進行傳播,其傳播速度是單機的20倍。有效地防治計算機病毒對保障網(wǎng)絡財務系統(tǒng)的安全性至關重要。因此,網(wǎng)絡財務系統(tǒng)的內部控制不僅難度大、復雜,而且還要有各種控制的先進技術手段。
二、網(wǎng)絡財務內部控制措施
(一)基于企業(yè)內部網(wǎng)(intranet)的控制措施
1.會計信息資源控制。會計信息來源于網(wǎng)絡服務器的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中,所以網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是整個網(wǎng)絡財務系統(tǒng)控制的重點目標。威脅數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的安全主要有兩個方面:一是網(wǎng)絡系統(tǒng)內外人員對數(shù)據(jù)庫的非授權訪問;二是系統(tǒng)故障、誤操作或人為破壞數(shù)據(jù)庫造成的物理損壞。針對上述威脅,會計信息資源控制應采取以下措施:(1)采用三層式客戶機/服務器模式組建企業(yè)內部網(wǎng),即利用中間服務器隔離客戶與數(shù)據(jù)庫服務器的聯(lián)系,實現(xiàn)數(shù)據(jù)的一致性;(2)采用較為成熟的大型網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品并合理定義應用子模式。子模式是全部數(shù)據(jù)資料中面向某一特定用戶或應用項目的一個數(shù)據(jù)處理集,通過它可以分別定義面向用戶操作的用戶界面,做到特定數(shù)據(jù)面向特定用戶開放;(3)建立會計信息資源授權表制度;(4)采取有效的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)備份、恢復及災難補救計劃。
2.系統(tǒng)開發(fā)控制。它是一種預防性控制,目的是確保網(wǎng)絡財務系統(tǒng)開發(fā)過程及內容符合內部控制的要求。財務軟件的開發(fā)必須遵循國家有關機關和部門制訂的標準和規(guī)范。(1)在網(wǎng)絡財務系統(tǒng)開發(fā)之初,要進行詳細的可行性研究;(2)在系統(tǒng)開發(fā)過程中,內審和風險管理人員要參與系統(tǒng)控制功能的研究與設計,制訂有效的內部控制方案并在系統(tǒng)中實施;(3)在系統(tǒng)測試運行階段,要加強管理與監(jiān)督,嚴格按照《商品化會計核算軟件評審規(guī)則》等各種標準進行;(4)系統(tǒng)運行前對有關人員進行培訓,不僅培訓系統(tǒng)的操作,還要使受訓人員了解系統(tǒng)投入運行后新的內部控制制度和網(wǎng)絡財務提供的高質量會計信息的進一步分析與利用等;(5)及時做好新舊系統(tǒng)轉換。企業(yè)應在系統(tǒng)轉換之際采取有效的控制手段,做好各項轉換的準備工作,如舊系統(tǒng)的結算、匯總,人員的重新配置,新系統(tǒng)初始數(shù)據(jù)的安全導入等。
3.系統(tǒng)應用控制。是指具體的應用系統(tǒng)中用來預防、檢測和更正錯誤,以及防止不法行為的內部控制措施。(1)在輸入控制中,要求輸入的數(shù)據(jù)應經(jīng)過必要的授權,并經(jīng)有關內部控制部門檢查,還要采用各種技術手段對輸入數(shù)據(jù)的準確性進行校驗,如總數(shù)據(jù)控制校驗、平衡校驗、數(shù)據(jù)類型校驗、二次錄入校驗等;(2)在處理控制中,對數(shù)據(jù)進行有效性控制和文件控制。有效性控制包括數(shù)字的核對、字段和記錄長度檢查、代碼和數(shù)值有效范圍的檢查、記錄總數(shù)的檢查等。文件控制包括檢查文件長度、標識和是否染毒等;(3)在輸出控制中,一要驗證輸出結果是否正確和是否處于最新狀態(tài),以便用戶隨時得到最新準確的會計信息;二要確保輸出結果能夠送發(fā)到合法的輸出對象,文件傳輸安全正確。
4.系統(tǒng)維護控制。系統(tǒng)維護包括軟件修改、代碼結構修改和計算機硬件與通訊設備的維修等,涉及到系統(tǒng)功能的調整、擴充和完善。對網(wǎng)絡財務系統(tǒng)進行維護必須經(jīng)過周密計劃和嚴格記錄,維護過程的每一環(huán)節(jié)都應設置必要的控制,維護的原因和性質必須有書面形式的報告,經(jīng)批準后才能實施修改。軟件修改尤為重要,網(wǎng)絡財務系統(tǒng)操作員不能參與軟件的修改,所有與系統(tǒng)維護有關的記錄都應打印后存檔。
5.管理控制。是指企業(yè)為加強和完善對網(wǎng)絡財務系統(tǒng)涉及的各個部門和人員的管理和控制所建立的內部控制制度。由于網(wǎng)絡財務系統(tǒng)是一種分布式處理結構,計算機網(wǎng)絡分布于企業(yè)各業(yè)務部門,實現(xiàn)財務與業(yè)務協(xié)同處理,因此原來集中處理模式下的行政控制轉變?yōu)殚g接業(yè)務控制。主要應做好如下幾方面的工作:(1)設置適應于網(wǎng)絡下作業(yè)的組織機構并設置相應的工作站點;(2)合理建立上機管理制度,包括輪流值班制度、上機記錄制度、完善的操作手冊和上機時間安排并保存完備的操作日志文件等;(3)建立完備的設備管理制度,對硬件設備所處的環(huán)境進行溫度、濕度、防靜電控制,做好網(wǎng)絡的絕緣、接地和屏蔽工作,同時對人文環(huán)境進行控制,防止無關人員上機操作;(4)建立完備的內審制度。
(二)基于企業(yè)外部網(wǎng)(extranet)的控制措施
1.周界控制。是指通過安全區(qū)域的周界實施控制來達到保護區(qū)域內部系統(tǒng)安全的目的。它是預防外來攻擊措施的基礎,主要內容包括:(1)設置外部訪問區(qū)域,明確企業(yè)內部網(wǎng)絡的邊界,防止“黑客”通過電話網(wǎng)絡進入系統(tǒng);(2)建立防火墻(firewall),在內部網(wǎng)和外部網(wǎng)之間的界面上構造保護屏障,防止非法入侵、非法使用系統(tǒng)資源,執(zhí)行安全管理措施,記錄所有可疑事件。
2.大眾訪問控制。大眾訪問包括文件傳遞、電子郵件、網(wǎng)上會計信息查詢等。由于互聯(lián)網(wǎng)絡系統(tǒng)是一個全方位開放的系統(tǒng),對社會大眾的網(wǎng)上行為實際上是不可控的,因此,企業(yè)應在網(wǎng)絡財務系統(tǒng)外部訪問區(qū)域內采取相應防護措施。外部網(wǎng)絡的訪問控制主要有:(1)在網(wǎng)絡財務系統(tǒng)中設置多重口令,對用戶的登錄名和口令的合法性進行檢查;(2)合理設置網(wǎng)絡資源的屬主、屬性和訪問權限。資源的屬主體現(xiàn)不同用戶對資源的從屬關系,如建立者、修改者等;資源的屬性表示資源本身的存取特性,如讀、寫或執(zhí)行等;訪問權限體現(xiàn)用戶對網(wǎng)絡資源的可用程度;(3)對網(wǎng)絡進行實時監(jiān)視,找出并解決網(wǎng)絡上的安全問題,如定位網(wǎng)絡故障點、捉住非法入侵者、控制網(wǎng)絡訪問范圍等;(4)審計與跟蹤,包括對網(wǎng)絡資源的使用、網(wǎng)絡故障、系統(tǒng)記賬等方面的記錄和分析。
3.電子商務控制。網(wǎng)絡財務是電子商務的基石,是電子商務的重要組成部分,因此,對電子商務活動也必須進行管理與控制。主要措施有:(1)建立與關聯(lián)方的電子商務聯(lián)系模式;(2)建立網(wǎng)上交易活動的授權、確認制度,以及相應的電子會計文件的接收、簽發(fā)驗證制度;(3)建立交易日志的記錄與審計制度。
4.遠程處理控制。網(wǎng)絡財務系統(tǒng)的應用為跨國企業(yè)、集團企業(yè)實現(xiàn)遠程報表、遠程報賬、遠程查賬、遠程審計以及財務遠程監(jiān)控等遠程處理功能創(chuàng)造了條件。這些功能的啟用必須采取相應的控制措施,主要有:(1)合理設計網(wǎng)絡財務系統(tǒng)各分支系統(tǒng)的安全模式并實施;(2)進行遠程處理規(guī)程控制。
本節(jié)首先建立在線社交網(wǎng)絡信息傳播模型，然后進行連接強度定義，在信息傳播模型上驗證弱連接對于信息傳播范圍的影響。在驗證弱連接對在線社交網(wǎng)絡信息傳播的影響時，需要選取一個合適的信息傳播模型來模擬信息的傳播過程。在研究節(jié)點的影響力時，KempeD等人［5］在論述如何最大化社交網(wǎng)絡影響力的文獻中采用完全級聯(lián)模型來模擬信息的傳播并且最終利用貪心算法得出一組影響力最大的節(jié)點。由于完全級聯(lián)模型在社交網(wǎng)絡研究中的廣泛應用和其簡單的形式，本文采用完全級聯(lián)模型來研究弱連接對社交網(wǎng)絡信息傳播范圍的影響。信息傳播范圍可以歸結為影響最大化問題，通常，影響最大化的關鍵是在網(wǎng)絡中發(fā)現(xiàn)最有影響力的k個節(jié)點。將社區(qū)影響最大化問題變?yōu)檫x擇最好的k個節(jié)點初始激活，目的是在影響最大化過程的最終階段使得社區(qū)覆蓋最大。隨著時間的推移，某節(jié)點的鄰居節(jié)點中有越來越多的節(jié)點變活躍；在某個時間點上，可能使該節(jié)點變活躍。當一個節(jié)點在時間步t首先變活躍時，認為它具有感染力，它具有影響每個不活躍鄰居一次機會。一次成功的激活嘗試將使其鄰居在下一個時間步t＋1成為活躍節(jié)點。如果某節(jié)點的多個鄰居節(jié)點在時間步t變活躍，則這些活躍的鄰居節(jié)點按任意順序嘗試激活他們的鄰居節(jié)點，但所有的這些嘗試都發(fā)生在時間步t。一個活躍節(jié)點u對其所有鄰居節(jié)點嘗試激活后，仍保持活躍，但已不具備感染力了。當不存在具備感染力的節(jié)點時，這個過程結束。連接強度決定了一條連接的強弱，而連接強度可以通過網(wǎng)絡上兩個節(jié)點的鄰居相對重疊來測量［1］。（1）其中，cij是節(jié)點i和節(jié)點j共同的鄰居數(shù)，ki和kj分別是節(jié)點i和節(jié)點j的鄰居數(shù)，wij是兩端分別為節(jié)點i和節(jié)點j的邊的連接強度值［2，4］。根據(jù)弱連接的理論，如果節(jié)點i和節(jié)點j之間的連接強度高，那么由于兩個節(jié)點經(jīng)常聯(lián)系并且具有許多相同的屬性，兩個節(jié)點的共同朋友也會多，相應的邊的連接強度值就會大。相反地，節(jié)點i和節(jié)點j之間的連接強度低，則兩個節(jié)點的共同朋友也少，相應的邊的連接強度值就會小。我們把公式（1）定義的wij稱之為朋友覆蓋率指標，該指標的值在一定程度上反映連接的強度，我們把朋友覆蓋率指標值相對較小的連接定義為弱連接。在信息傳播模型中，隨著信息在社交網(wǎng)絡上的傳播計算各個邊的連接強度值，具體計算流程如下所示：步驟1遍歷數(shù)據(jù)集，建立頭節(jié)點索引表in－dex。因為邊的數(shù)量通常達到幾萬甚至幾十萬，每次順序尋找頭節(jié)點的時間開銷很大，索引可以幫助我們在只遍歷一次數(shù)據(jù)集的前提下迅速找到頭節(jié)點所在位置。步驟2隨機選擇初始信息傳播節(jié)點并設置傳播概率prob。在此處為方便對比，我們簡單地設傳播概率為0．5。步驟3采用廣度優(yōu)先的策略模擬完全級聯(lián)模型信息傳播過程。定義待傳播節(jié)點隊列，并且用infect表標記已經(jīng)被感染的節(jié)點。計算已經(jīng)被感染節(jié)點的所有對應邊的連接強度。步驟4傳播到信息收斂時計算infect表中被感染的節(jié)點數(shù)目和對應邊的數(shù)目。步驟5考慮到信息傳播過程中的隨機作用，將步驟2～步驟4步過程重復10000遍，并取其平均值。
2實驗與結果分析
本文按照在線社交網(wǎng)絡的不同應用方向，選取了CDBLP網(wǎng)、Arvix網(wǎng)、Wiki投票網(wǎng)絡和Enron電子郵件網(wǎng)作為數(shù)據(jù)源。CDBLP網(wǎng)是一個以作者為中心的中文學術作者合作網(wǎng)站，文獻原始數(shù)據(jù)庫中包括了中國計算機領域各著名期刊歷年的文章作者合作數(shù)據(jù)，其中作者的合作關系所構建的合作網(wǎng)絡可以在一定程度上反映中國計算機領域的學者間合作情況。Arvix數(shù)據(jù)與CDBLP類似，為國外免費論文共享網(wǎng)站。本文將其數(shù)據(jù)集抽象為表現(xiàn)各個作者間合作關系的無向網(wǎng)絡。Wiki是一個由世界上眾多志愿者合作完成的在線免費百科全書，在眾多志愿者中有一小部分是管理者。為了能夠使一個普通用戶變成管理者，Wiki使用了一種志愿者間相互投票決定的機制。該數(shù)據(jù)集已經(jīng)在眾多文獻中被用來研究網(wǎng)絡拓撲特性，比較有代表性。Enron電子郵件網(wǎng)數(shù)據(jù)用來驗證弱連接對通過電子郵件收發(fā)方式進行信息傳播的影響程度。由于對網(wǎng)絡特性的相關分析只有在一個連通子圖下才具有意義，因此在實驗之前需要抽取數(shù)據(jù)集中的最大連通子圖作為實驗對象。本文采用UCINET網(wǎng)絡分析集成軟件抽取最大子圖作為最終研究數(shù)據(jù)，采用廣度優(yōu)先的搜索方法尋找最大連通子圖，從圖中的任意一個頂點出發(fā)，找出該頂點的等價類，然后再找出該頂點等價類中各元素的等價類，直到頂點等價類為空集，所得結果即為極大連通子圖。圖1為CDBLP數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有462個節(jié)點、1950條邊。圖2為Arvix數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有5242個節(jié)點、28980條邊。圖3為Wiki投票數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有7115個節(jié)點、103689條邊。圖4為Enron電子郵件網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的最大連通子圖，有36692個節(jié)點、367662條邊。實驗具體步驟如下：（1）通過朋友覆蓋率指標，分別計算社交網(wǎng)絡各條邊的連接強度。（2）按照連接強度值對邊進行排序，當移去強連接時按照強度值從大到小排序，當移去弱連接時按照強度值從小到大排序，從網(wǎng)絡中分別移去占總邊數(shù)10％、20％、30％、40％、50％、60％、70％、80％的連接，形成信息阻斷網(wǎng)絡。（3）在各個信息阻斷網(wǎng)絡中模擬信息傳播，直到收斂。（4）計算收斂后網(wǎng)絡中被感染節(jié)點的個數(shù)。實驗結果如表1～表4和圖5～圖8所示。在表1和表2中，第一列代表所移去邊的數(shù)量百分比，第二列、第三列分別代表移去強連接和移去弱連接時模擬信息傳播后信息可以覆蓋的范圍。首先分析CDBLP和Arvix的實驗數(shù)據(jù)。從表1中可以發(fā)現(xiàn)，當網(wǎng)絡完整時，CDBLP網(wǎng)信息傳播的范圍為334個節(jié)點。當移去總邊數(shù)10％的邊后，移去強連接后信息擴散范圍為322，然而移去弱連接后信息擴散范圍為285，擴散范圍為前者的88％。隨著移去弱連接數(shù)量的增加，弱連接對于信息傳播的阻礙作用也更加顯著。Arvix網(wǎng)實驗數(shù)據(jù)與其類似。從圖5和圖6中可以直觀地看到，在移去弱連接為20％到30％時曲線斜率最陡峭，同時移去強連接的曲線依舊按照基本固定的斜率下降。隨著移去邊條數(shù)的增加，對弱連接的判斷精度也相應地降低，因此朋友重疊率算法的效果會漸漸趨于好轉。當移去連接數(shù)為50％到80％時，弱連接曲線斜率平緩，原因是此時網(wǎng)絡已經(jīng)被分割成小塊，弱連接已經(jīng)起到了對信息的抑制作用。當移去連接數(shù)為50％到80％時，強連接曲線斜率平緩并且基本沒有變化，原因可能是移去強連接對信息傳播的阻礙作用并不明顯，其所產(chǎn)生的傳播范圍減小主要是由于連通性降低所致的。下面分析Wiki投票網(wǎng)和Enron電子郵件網(wǎng)的實驗數(shù)據(jù)。從表3和表4中可以發(fā)現(xiàn)，移去連接后信息傳播的范圍基本沒有變化。無論是移去強連接還是弱連接，對信息傳播的阻礙作用均不明顯，信息傳播的范圍只是隨著移去連接數(shù)據(jù)的增加，圖連通性的減弱而緩慢下降。從圖7和圖8中可以直觀地看到，移去弱連接的曲線并沒有比移去強連接的曲線整體斜率更加陡峭。兩條曲線基本趨勢一致，弱連接并沒有顯示出其對信息傳播過程的阻礙作用。通過實驗數(shù)據(jù)分析我們可以發(fā)現(xiàn)，去掉弱連接或者強連接并不能有效地對此種網(wǎng)絡的信息傳播范圍產(chǎn)生抑制作用。實驗結果表明，去掉弱連接對CDBLP合作網(wǎng)和Arvix網(wǎng)信息阻斷的作用非常明顯，而對于Wi－ki投票網(wǎng)和Enron電子郵件網(wǎng)，去掉弱連接或者強連接并不能有效地控制網(wǎng)絡信息的傳播范圍。這一實驗結果與之前第2節(jié)中的矛盾結論相一致。OnnelaJP等學者采用的網(wǎng)絡是移動電話通話記錄所形成的網(wǎng)絡，這是一個信息網(wǎng)絡而非實體關系網(wǎng)絡。ZhaoJi－chang等人采用的網(wǎng)絡是Facebook和YouTube朋友關系網(wǎng)絡，這是一個實體朋友關系網(wǎng)絡。通過本文的實驗結果分析，可以認為社交網(wǎng)絡應該分為實體關系網(wǎng)絡和信息交換網(wǎng)絡兩種類型，而弱連接對于信息傳播范圍的影響與具體的網(wǎng)絡類型有關系。通過作圖分析以及具體數(shù)據(jù)分析總結兩類網(wǎng)絡之間存在著如下幾點主要差異：（1）實體關系網(wǎng)絡中存在著明顯的社區(qū)特性，網(wǎng)絡由多個聯(lián)系緊密的社區(qū)組成。然而，在信息交換網(wǎng)絡中并沒有此類特性。（2）信息交換網(wǎng)絡中節(jié)點的度數(shù)差異很大，有很多節(jié)點的度數(shù)在200以上，同時又有很多的節(jié)點度數(shù)僅為1。通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，信息交換網(wǎng)絡中度的分布與指數(shù)和冪律分別類似。然而，在實體關系網(wǎng)絡中，大多數(shù)的節(jié)點度數(shù)相對穩(wěn)定，通過統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，實體關系網(wǎng)絡中的度的分布基本服從正態(tài)分布。參考文獻中移動電話通話記錄所形成的網(wǎng)絡與本文中的Wiki投票網(wǎng)絡和Enron電子郵件網(wǎng)絡同屬于信息交換網(wǎng)絡，在這一類型的網(wǎng)絡中移去弱連接并不能實現(xiàn)對信息傳播范圍的抑制。而Facebook和YouTube等朋友關系網(wǎng)絡與本文中的CDBLP合作網(wǎng)和Arvix網(wǎng)同屬于基于朋友關系的實體關系網(wǎng)絡，在這一類型網(wǎng)絡中弱連接對于信息傳播起著重要的作用，通過對弱連接的控制可以有效地實現(xiàn)對信息傳播范圍的控制。
3結束語
在21世紀這個信息發(fā)展的時代，網(wǎng)絡已經(jīng)深深融入我們的生活。抖音，快手，讓我們日常生活中的信息傳遞和交流變得方便迅捷；微信，QQ，打破了傳統(tǒng)人際交往的時空限制；百度，京東，淘寶，更是讓我們的生活變得更加便利和豐富多彩。但，網(wǎng)絡帶來的，真的只有好方面的影響嗎？
17歲少年小新，沉浸在網(wǎng)絡里，學習成績陡然下降。初中還沒有畢業(yè)便輟學。因擔心兒子整天沉迷于網(wǎng)吧，家里不再提供上網(wǎng)的錢，于是小新就想到了偷。2017年6月上旬，小新偷了爸爸2000多元在網(wǎng)吧呆了一個星期。父親的一頓打罵對小新來說已經(jīng)起不到任何作用。僅僅幾天后，上網(wǎng)的欲望又像蟲子一樣噬咬著他的心。他想起爸爸曾給過爺爺4000塊錢，就想去偷爺爺?shù)腻X。晚上，看爺爺奶奶都已經(jīng)睡了，就去翻，可一想怕把奶奶吵醒了，竟然將奶奶當場砍死，將爺爺砍成重傷。
多么令人毛骨悚然！這是為了上網(wǎng)，居然能做出這樣的事！所以，我們在了解這把雙刃劍時，不僅要發(fā)現(xiàn)好的一面，也要留意它的弊端：
1. 網(wǎng)絡信息良莠不齊
2.沉迷于網(wǎng)絡，影響學習，工作和生活
3.個人隱私容易被侵犯
再來看看近來備受關注的華為天才少年。姚婷，來自湖南益陽，現(xiàn)在是華中科技大學計算機系統(tǒng)結構專業(yè)直博五年級學生，即將完成論文答辯離校，現(xiàn)入選華為“天才少年”項目，年薪達156萬，是顛覆人們認知的“天才少女”。在高中學習時，姚婷就對計算機很感興趣，高考成績出來后，她毫不猶豫地選擇了計算機專業(yè)。她參加過全國大學生數(shù)學建模大賽、全國物聯(lián)網(wǎng)大賽。2018年、2019連續(xù)兩年獲得國家獎學金，2017-2018年在美國天普大學訪問學習。
同樣是使用互聯(lián)網(wǎng)，只要我們用在正確的道路上，也是能夠實現(xiàn)自己的理想，目標的。但具體該怎么做呢？
互聯(lián)網(wǎng)絡各全球網(wǎng)近年來在歐美各國紅透半邊天，不但各種國際媒體,世界各大知名企業(yè)也紛紛在互聯(lián)網(wǎng)絡上提供信息服務，搶搭這班流行列車。
當互聯(lián)網(wǎng)絡被視為下一世紀決定國家競爭力的基礎設施，全世界無論是發(fā)達國家或發(fā)展中國家，莫不全力建設其國家信息高速公路（NII），做為經(jīng)濟發(fā)展大國的中國，自然也不能落后于其他國家。自1988年由德國Karlruhe大學的一個網(wǎng)點連通全球網(wǎng)絡，開始建立中國學術網(wǎng)絡（CANET），迄今，目前在各大學、政府機構已有數(shù)上網(wǎng)站，以及超過十萬個使用者。中國三大網(wǎng)絡服務公司之一ChinaPac宣稱，在今年底該公司的網(wǎng)絡足跡可遍及中國2000個城市，提供10萬個連接點。新華社近日也在本世紀前中國的互聯(lián)網(wǎng)絡使用者將達到100萬人。
如今互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展一日城，已由學術研究轉變?yōu)樯虡I(yè)應用，并且成為全球企業(yè)的利器與企業(yè)經(jīng)營不可或缺的工具。中國的企業(yè)經(jīng)營者與經(jīng)漳管理教育者，當重視如何運用這項劃時代的科技，并以科技做為第一生產(chǎn)力，來積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)絡在中國的商業(yè)應用，使中國企業(yè)在全球競爭中能夠早日迎頭趕上。據(jù)專家會計，5年后全球互聯(lián)網(wǎng)絡的用戶將超過2億人，市場規(guī)模更超過200億美元，這是任何企業(yè)都不可忽視的一大商機。隨著電腦技術、NII、ISDN等的快速發(fā)展，信息網(wǎng)絡已沖擊企業(yè)的經(jīng)營與管理方式。在全球化的連網(wǎng)時代，將會需要一套嶄新的市場營銷方式，但不知我國的企業(yè)家們是否已預備好了？
二、最新媒體－－互聯(lián)網(wǎng)絡
互聯(lián)網(wǎng)絡，起源于1969年，美國西海岸四所大學和研究所將主電腦以50KBPS的線路連接起來，架設了一個小型的通訊網(wǎng)絡，稱之災ARPANET。到了1974年，ARPANET已尼是擁有100個結點的網(wǎng)絡，再成長形成今天的數(shù)以百萬計網(wǎng)點規(guī)模的全球互聯(lián)網(wǎng)絡。
互聯(lián)網(wǎng)絡的形成并非來自于全球性的系統(tǒng)規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，實得力于本身的特質：開放、分享與價格低廉。以互聯(lián)網(wǎng)絡上任何人都可以享有創(chuàng)作發(fā)揮的自由，所有信息的流動皆不受限制。在 沒有所謂的最高權力機構，網(wǎng)絡的運作是由使用者相互直轄市來決定，可以自由連接，沒有任何時間與距離的限制，任何人都可加入聯(lián)網(wǎng)，因此網(wǎng)絡的資源是共享的。由于互聯(lián)網(wǎng)絡是由學術交流開始，人們已習慣于免費使用，所以當商業(yè)化以后，各網(wǎng)絡服務供應商（ISP）皆采低價策略，因此更造就網(wǎng)絡使用者的蓬勃發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)絡的服務應用很多，主要的功能有：電子郵件?？呻S時隨地傳送文字、聲音、圖形檔給全球的電腦網(wǎng)點；遠端登錄?？蛇B接遠端的電腦主機，使遠游者如同回到主機室工作一般；檔案傳輸協(xié)定。規(guī)范電腦間相互傳送大量檔案，可用于自全球伺服器獲取所需的公用軟件；網(wǎng)絡論壇。一個提供全球網(wǎng)絡使用者共同討論議題的園地，目前已形成數(shù)萬個討論群；全球網(wǎng)可以將網(wǎng)絡上的信息以多媒體互動的方式顯示出來，是目前 使用最廣泛的一項功能；其他還有電子布告欄等。就是這些連接、傳輸、互動存取種類形式訊息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)絡具備商業(yè)交易與互動溝通的能力，并逐漸成為企業(yè)經(jīng)營上不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)絡上的客戶，由初期的學術團體與科技機構，逐漸擴展至專業(yè)人員與商業(yè)活動上，然后再擴散至家庭。1994年根據(jù)SIMBA的調查，只有2.6％的美國家庭使用互聯(lián)網(wǎng)絡，公司用戶的比例也不高，僅約270萬商業(yè)用戶。但目前美國已1/3的家庭擁有電腦，數(shù)據(jù)機的價格也大幅下降。因此會估計至公元2000年，互聯(lián)網(wǎng)絡的全球市場，將可較明顯形成經(jīng)濟規(guī)模。
全球雖有超過2000萬的用戶，但使用網(wǎng)絡來購物的比例仍然不高，目前估計購物約有2億美雹的市場，2年后可成長至25億美元，到公元2002年全球互聯(lián)網(wǎng)絡的使用者將超過2億人，市場規(guī)模更高達200億美元。網(wǎng)絡營銷成本低、且有全球營銷的效果，由當前互聯(lián)網(wǎng)絡的快速成長趨勢，顯然電子網(wǎng)絡全球化與跨國公司全球營銷，已經(jīng)不是海市蜃樓，因此企業(yè)界如不及時認識這項新媒體，恐怕將會失去許多的商機。
1996年韓國漢城舉辦的國際廣告組織世界年會，大會主題即是〖最新媒體〗，會議主題的焦點則集中在互聯(lián)網(wǎng)絡對于未來廣告 業(yè)發(fā)展的影響。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡的用戶數(shù)量仍然很少，且集中在特殊的群體（高收入、高學歷、年輕），但傳媒業(yè)有必要將它視為新科技與新工具，甚至可能是未來主導性的媒體渠道。所以目前做一些投資，去學習與了解這項將是有必要的。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡與電腦、通訊科技的發(fā)展有密切的關系，但對于企業(yè)營銷而言，關鍵的重點是在消費者互動。使用互聯(lián)網(wǎng)絡進行營銷服務，消費者才是其中的焦點。目前 的認知是：互聯(lián)網(wǎng)絡開啟一對一營銷的新紀元，現(xiàn)階段企業(yè)可并用傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)絡的分級市場中，建立品牌認同，加強品牌信任度，并進一步讓消費者參與品牌忠誠度塑造的過程。
三、網(wǎng)絡營銷的特性
營銷的定義是指，為創(chuàng)造個人與組織的交易活動，所計劃與執(zhí)行的創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務觀念、推廣、渠道等過程。由這個角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡實際上具備許多營銷的特質：
1.互聯(lián)網(wǎng)絡無遠不及，其超越時空限制與多媒體聲光功能，正可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意。
2.互聯(lián)網(wǎng)絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等是產(chǎn)品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。
3.互聯(lián)網(wǎng)絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，因此符合分級與直銷的發(fā)展趨勢。
4.互聯(lián)網(wǎng)絡使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營俏渠道。
互聯(lián)網(wǎng)絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是示來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡營銷的特性包括：可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產(chǎn)品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。\par 互聯(lián)網(wǎng)絡是一種功能是最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息懼分析與提供的多種功能。它以聲光互動溝通的特質，做為跨越時空的媒體，已深深吸引年輕一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合〖分眾營銷〗與〖直效營銷〗的未來趨勢。
在消費者導向的時代，營銷管理上的4p（產(chǎn)品，價格，地點，促銷）應與4c（顧客，成本，方便，溝通）進行充分的結合。而網(wǎng)絡營銷的特性正符合顧客主導、成本低廉、使用方便、充分溝通的4c要求，因此我們可以預期它將是下一世紀商業(yè)與企業(yè)活動中，最重要的一項營銷工具。
網(wǎng)絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網(wǎng)絡營俏必然會支傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這項趨勢，并與界、軟件產(chǎn)業(yè)做密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
四、網(wǎng)絡營銷的應用與策略
象征〖網(wǎng)絡營銷〗的奧斯卡金獎，1995年的企業(yè)首次由聯(lián)邦快遞公司獲得。這項最新穎的市場獎，是由特納葛公司主辦，邀請網(wǎng)絡營銷學者專家擔任評審。評審的標準有三項：(1)成功使用網(wǎng)絡營銷，創(chuàng)造豐厚的利潤者；(2)運用網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)帶來明顯正面影響者；(3)對于促進網(wǎng)絡營銷在卓越貢獻者。
聯(lián)邦快遞巧妙地將全球網(wǎng)首頁變成24小時客戶查詢系統(tǒng)，使用者只要輸入包裹號碼，就可以立即在網(wǎng)絡上查出目前包裹所在，以及未來可能到達的時間。聯(lián)邦快遞并且在網(wǎng)絡上提供軟件，免費讓顧客使用，這些軟件可協(xié)助列印托運標準文件與條碼，方便顧客在自己家中處理包裹。評審委員認為：“聯(lián)邦快遞以科技實力，整合企業(yè)內部資料庫與互聯(lián)網(wǎng)絡線上查詢，成功地服務顧客，展現(xiàn)企業(yè)形象與風格?！币虼?，頒予1995年全球網(wǎng)絡營銷大獎。
第二獎歸Ragu & acute，一家生產(chǎn)意大利調味醬的凡登保食品公司獲得。Ragu的首頁設計為活潑，笑瞇瞇的意大利老太太是貫穿首頁的唯一主角。內容除了比薩餅、意大利面等美食的作法外，還詳細意大利與旅游資料。最特殊的是Ragu設計了一份相當詳盡的市場調查問卷，其中也詢問消費者對于促銷方式的偏好。評審對他的評語：“設計風格溫馨而俏皮，在網(wǎng)絡上能有效懼消費者意見與市場信息，并且能成功地達成品牌知名度的造勢?！?/p>
其他獲獎的企業(yè)，還包括一家電子購物公司。該公司在網(wǎng)絡中銷售的商品種類超過9000項，平均每周在網(wǎng)絡上接獲的訂單約有5000筆，客戶則遍及全球。網(wǎng)絡購物可跨越地理與時空的限制，免除郵購目錄的寄送成本，真正實現(xiàn)全球營銷的美夢。無庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)絡將是未來營銷最重要的渠道，經(jīng)理們必須重新檢視企業(yè)的營銷策略，早日將網(wǎng)絡營銷納入營銷組合的規(guī)劃中。
(一）網(wǎng)絡營銷在4P的應用
以下我們針對營銷組合的4P，分別說明互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷上可以發(fā)揮的功能與常見的應用：
1.產(chǎn)品／服務
一般而言，適合在互聯(lián)網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品通常具有下述特性：(1)具有高科技感或與電腦相關；(2)以網(wǎng)絡群族為目標市場；(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍；(4)不太容易設店販賣的特殊商品；(5)網(wǎng)絡上銷售的費用遠低于其他的渠道；(6)消費者可經(jīng)由網(wǎng)絡上信息，即做出購買決策的產(chǎn)品。
經(jīng)由網(wǎng)絡所提供的產(chǎn)品與服務主要還是在于信息的提供，他除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質、以及顧客服務內容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務。有關的功能包括：
*利用電子布告欄或電子郵件提供線上售后服務或與消費者做雙向溝通；
*提供消費者與消費者、消費者與公司在網(wǎng)絡上的共同討論區(qū)，可借此了解消費者需求、市場趨勢等，以作為公司改進產(chǎn)品開發(fā)之參考；\par *提供線上自動服務系統(tǒng)，可依據(jù)客戶需求，自動在適當時機經(jīng)由線上提供有關產(chǎn)品與服務的信息，例如：汽車商在網(wǎng)絡上提醒客戶有關定期保養(yǎng)通知、花店提醒客戶有關家人生日時間、銀行提醒客戶定期存款快到期、教師提醒學生考試日期與應做的準備等；
*公司各部門人員可經(jīng)由網(wǎng)絡進行線上研發(fā)討論，將有關產(chǎn)品或雛形在網(wǎng)絡上公告，以引發(fā)全球各地有關人員的充分討論；
*透過網(wǎng)絡支消費者進行意見調查，借以了解消費 對于產(chǎn)品特性、品質、包裝及式樣等的意見，借以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進；
*在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識以進一步為消費者服務，此舉不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象，例如：花店提供有關養(yǎng)花與送花的知識、汽車商提供汽車保養(yǎng)常識、廚具商提供烹飪的知識；
*開發(fā)電子書報、電子雜志、電子資料庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由網(wǎng)絡提供物美價廉的全球服務；
*可利用消費者在網(wǎng)絡上設計產(chǎn)品需求，提供個性人化的產(chǎn)品與服務，例如：可在線上選擇服裝式樣與花色的組合、購車者可在網(wǎng)絡上決定所需的顏色與配件等。
2．價格
雖然網(wǎng)絡交易的成本較低廉，但因為交易形式多樣化，價格的彈性也大，企業(yè)的彈性業(yè)教大，企業(yè)應充分檢視所有渠道的價格結構后，再設計合理的線上交易價格。因為線上交易能充分互動溝通，并完全掌握消費者的購買信息，所以比較容易以理性的方式擬價格策略。
3．推廣
線上推廣與促銷具有一對一與消費者需求導向的特色，除了可以做為公司廣告外，同時也是發(fā)掘潛在顧客的最佳管道。但因為線上促銷基本上是被動的推廣，因此如何吸引消費者上線，并且能夠提供具有價值誘因的商品信息，對于企業(yè)將是一大挑戰(zhàn)。
4．渠道
無庸置疑線上交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結構將是一大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物，無 營銷渠道上的革命。
（二）網(wǎng)絡營銷的競爭策略
網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢在于能夠將產(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務......等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達成營銷組合所追求的綜合效益。這些營銷活動不受與地哉的限制，結合文字、聲音、影像、圖片、及視訊，用動態(tài)或表態(tài)的方式展現(xiàn)，并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可重復的上線瀏覽查詢。綜合這些功能，相當于創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)銷商與業(yè)務代表，亦即所謂虛擬經(jīng)銷商與虛擬業(yè)務代表，不需付房租，不需付薪水，還可利用消費者秘提供的信息，造就出最佳的經(jīng)銷商與業(yè)務代表 所省下來的營銷與渠道成本， 也能使企業(yè)因此具有低成本的競爭優(yōu)勢。
營銷策略是根據(jù)企業(yè)的目標、資源與環(huán)境，擬訂一系列的營銷活動，經(jīng)由比競爭者更具價值、更有效率的服務與產(chǎn)品，擴大市場銷售規(guī)模，進而實現(xiàn)計劃的營運目標。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于能結合問卷、網(wǎng)絡、資料庫，而以最新、最快、最詳盡的方式顧客信息。再透過網(wǎng)絡上互動的資料修訂與智慧型的統(tǒng)計分析功能，擁有大量的主要顧客與潛在顧客的完整資料，網(wǎng)絡營銷的競爭策略，就是如何利用這一優(yōu)勢，擴大主要顧客與潛在顧客的購買規(guī)模。可資采用的策略包括：
1.擴大產(chǎn)品線規(guī)模。利用“一畝田多次耕耘的觀念”，不局限于主要產(chǎn)品，而依據(jù)擁有的資料，主動分析其消費需求與欲望，進開發(fā)多種類型的產(chǎn)品，增加其購買規(guī)模。
2．強化顧客關系。加強與顧客的雙向互動，經(jīng)由顧客資料的運用與分析，設法掌握更多的顧客特性，進而開發(fā)出更多的顧客需求。
3．營銷渠道多元化。將傳統(tǒng)營銷渠道與包括網(wǎng)絡等新型態(tài)渠道做緊密的結合，以建立最大的顧客接觸。這處多元營銷渠道策略，除了能擴大市場占有率，而且還能創(chuàng)造出許多意想不到的新需求。
4．消費需求準確化。經(jīng)由分析歸納顧客資料，可以更準確的定位目標市場，因此也就以做出有效的市場促銷。再利用多采多姿的網(wǎng)絡多媒體功能，使新上網(wǎng)絡的顧客留下深刻的印象，進而增加市場顧客的規(guī)模，擴大網(wǎng)絡營銷的效益。
也不要忽略，任何一種創(chuàng)新性的媒體，都要經(jīng)過一段相當長的發(fā)展期，才能找到他的市場潛力，廣播、電視是如此，互聯(lián)網(wǎng)絡亦復如此。以目前科技水準，電子媒體要完全取代傳統(tǒng)雜志、報紙，尚有一段差距。以網(wǎng)絡上最受歡迎的全球信息網(wǎng)WWW來說，也面臨許多使用上的問題，包括：檢索與傳輸?shù)乃俣忍?、畫質與聲音不盡理想、內容貧乏、因為免費才能具有吸引力、信息泛濫、品質良莠不齊、無法規(guī)范與管理等。許多廠商在網(wǎng)絡上設首頁，主要的目的只是宣傳與告知，對于驅動消費的效果還很低。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)渠道營銷的成交率約為25％，但運用互聯(lián)網(wǎng)絡進行營銷，成交率低于5％。當然如何提升網(wǎng)絡營銷的效果，也是業(yè)者需要努力的方向。最近有人發(fā)展加盟連鎖的網(wǎng)絡營銷公司，采取無商品店鋪連銷方式，以較佳的顧客服務與品牌形象，也確實提升不少網(wǎng)絡營銷的效果。
【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢?從十個方面重點闡述了網(wǎng)絡營銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷。同時強調網(wǎng)絡營銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。
網(wǎng)絡營銷是為適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代社會變革的需要?利用網(wǎng)絡和先進的數(shù)字化傳媒技術所進行的各項商業(yè)貿易活動。網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生是對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡化和電子化?網(wǎng)絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營銷方式?成為世紀的主要商業(yè)模式。
一、網(wǎng)絡營銷的概念
網(wǎng)絡營銷就是借助因特網(wǎng)、計算機技術通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業(yè)直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個性化促銷的特點。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷方式在營銷理念、個性化產(chǎn)品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。
二、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷
網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下十個方面?
1．由于因特網(wǎng)打破了時空的樊籬?在網(wǎng)絡上的“商店”不僅可以實現(xiàn)全天候“營業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業(yè)在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個極為廣闊的營銷空間。
2.網(wǎng)絡營銷在減少營銷成本上很具有優(yōu)勢。它是通過剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產(chǎn)品價格遠遠高于生產(chǎn)商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競爭力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡營銷的一大優(yōu)勢。與傳統(tǒng)市場交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標價的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營銷實現(xiàn)了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。
3.微庫存生產(chǎn)
由于網(wǎng)絡營銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過去的經(jīng)驗和數(shù)據(jù)以及目前的消費動向等預測來決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實際的需求量進行生產(chǎn)。通過減少庫存?企業(yè)可以實現(xiàn)在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節(jié)省?這對企業(yè)減少經(jīng)營風險具有重要的經(jīng)濟意義。
4.個性化服務
在傳統(tǒng)營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問題時可謂信手拈來。網(wǎng)絡運營商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務項目?上網(wǎng)者在申請信箱或參加討論時根據(jù)要求輸入個人信息?這些信息將會被網(wǎng)絡公司存入數(shù)據(jù)庫?有的還要進一步處理。網(wǎng)絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡營銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。
5.服務的延伸論文
在實體產(chǎn)品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰(zhàn)將越來越失去效力。企業(yè)開始把競爭的重點轉向提供延伸產(chǎn)品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統(tǒng)營銷方式相比?網(wǎng)絡營銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯(lián)性數(shù)據(jù)庫的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務上具有很強的優(yōu)勢。
6.從到的飛躍
在傳統(tǒng)營銷策略中?以產(chǎn)品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點是企業(yè)的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。而網(wǎng)絡營銷是以消費者對產(chǎn)品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現(xiàn)的是消費者消費需求的滿足和企業(yè)利潤的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價值為核心的原則。
7.交互性溝通
因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一身?還可實現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優(yōu)勢在網(wǎng)絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現(xiàn)消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來改進產(chǎn)品與服務?讓消費者更滿意。網(wǎng)絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產(chǎn)品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉向個性化營銷。
8.海量信息服務
沒有海量信息的支持?網(wǎng)絡營銷將失去方向?信息優(yōu)勢是企業(yè)在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網(wǎng)本身就是一個信息傳輸通道并具有無數(shù)的數(shù)據(jù)庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。
9.促銷手段豐富
在進行網(wǎng)絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡自身的諸多優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網(wǎng)絡廣告?網(wǎng)上抽獎?通過宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營理念以增強消費者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網(wǎng)絡公關活動?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。
10.廣告影響廣泛
網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當?shù)摹耙粚σ弧钡膹V告方式。
三、網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的前提
網(wǎng)絡營銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發(fā)展又極不平衡。在我國網(wǎng)絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?
1.網(wǎng)絡信息基礎設施
網(wǎng)絡營銷要想得到應用和普及?首先要解決的就是建設信息基礎設施。要真正實現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非常快速的網(wǎng)絡速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對高速網(wǎng)絡的支持。而我國由于經(jīng)濟實力和技術管理等方面的原因?網(wǎng)絡的基礎設施建設仍不夠先進。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時銀行、稅務等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒有完全實現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡營銷的進一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎設施的建設力度。因此在宏觀上?就整個社會來說?要建設一個能夠支撐網(wǎng)絡營銷的市場環(huán)境?微觀上?具體到每個企業(yè)要實現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡營銷的環(huán)境中去。
2.實施企業(yè)信息化
網(wǎng)絡營銷是商業(yè)領域里的一場變革?要適應形勢發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實施信息化?這是網(wǎng)絡營銷得以發(fā)展的重要基礎。企業(yè)信息化的建設主要包括?計算機硬件和網(wǎng)絡支持平臺建設等的基礎層面?機構設置與職責和流程建設等的組織層面?辦公自動化與設計、生產(chǎn)過程自動化與信息化建設等的應用層面這三個方面的內容。
企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應市場競爭的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術支撐運作?實現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動。
3.實現(xiàn)金融電子化
【論文摘要】：近幾年來，中國網(wǎng)絡廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。但是，中國網(wǎng)絡目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢的發(fā)揮，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡廣告，網(wǎng)絡廣告具有光明的前景。
一、網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢
近幾年來，中國網(wǎng)絡廣告（Web廣告）的支出呈現(xiàn)幾何級數(shù)增長。2004年網(wǎng)絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據(jù)權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網(wǎng)絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發(fā)展。2008年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據(jù)IDC的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展勢頭仍然強勁。
1、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢
一般來說，網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較具有以下優(yōu)勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產(chǎn)生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數(shù)千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務，放在自己的網(wǎng)站中；三是網(wǎng)絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網(wǎng)絡廣告的劣勢
（1）網(wǎng)絡廣告的效果至今無法像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，比如網(wǎng)絡廣告所影響的區(qū)域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網(wǎng)絡目前的普及率較低，同時網(wǎng)絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網(wǎng)絡廣告的效果。目前在網(wǎng)上做廣告的大多是一些高科技公司?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告非常大的一個收入來源是互聯(lián)網(wǎng)站本身，新浪網(wǎng)有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網(wǎng)民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網(wǎng)絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網(wǎng)絡廣告具有吸引力，這些企業(yè)銷售的產(chǎn)品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產(chǎn)品的成功人士目前還并非是上網(wǎng)的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網(wǎng)絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網(wǎng)絡廣告市場將繼續(xù)發(fā)展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地的網(wǎng)絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡廣告效果不太好。
（5）網(wǎng)絡廣告業(yè)的專業(yè)策劃和創(chuàng)意人才群體尚未形成。
二、解決網(wǎng)絡廣告存在問題的途徑
1、網(wǎng)絡廣告要發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢
網(wǎng)絡廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網(wǎng)上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產(chǎn)品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產(chǎn)生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。2、網(wǎng)絡廣告形式要不斷創(chuàng)新
創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網(wǎng)站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業(yè)在進行網(wǎng)絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創(chuàng)新，要將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)新的手段運用到網(wǎng)絡廣告上。這樣不僅能減少網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優(yōu)勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網(wǎng)絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統(tǒng)計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當?shù)淖儞Q圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網(wǎng)絡廣告的前景展望
在中國，互聯(lián)網(wǎng)用戶還沒有達到一定的規(guī)模。同時還有相當一部分網(wǎng)民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網(wǎng)絡廣告的境況可想而知。
網(wǎng)絡廣告存在的問題有些是網(wǎng)絡本身的問題；有些問題經(jīng)過科學技術的發(fā)展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網(wǎng)絡用戶十分討厭網(wǎng)絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網(wǎng)絡廣告。因此，網(wǎng)絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業(yè)投入互聯(lián)網(wǎng)廣告的費用明顯增長。不少傳統(tǒng)行業(yè)，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2007年中國品牌網(wǎng)絡廣告主數(shù)量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業(yè)分布來看，目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統(tǒng)企業(yè)。從2007年與2006年各行業(yè)品牌廣告主數(shù)量變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，除了網(wǎng)絡廣告支柱行業(yè)（交通汽車類、IT產(chǎn)品類、房地產(chǎn)類以及網(wǎng)絡服務類等）之外，有更多行業(yè)的廣告主在網(wǎng)絡廣告上日趨活躍，廣告主數(shù)量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫(yī)療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網(wǎng)絡廣告在傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷。
【參考文獻】
［1］方家平：網(wǎng)絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
20世紀80年代以前，市場環(huán)境相對穩(wěn)定、資源稀缺，而且企業(yè)網(wǎng)絡的功能主要體現(xiàn)在價格控制和市場的份額上，網(wǎng)絡參與者將網(wǎng)絡視為一種投機選擇，協(xié)調成本高和機會主義多，因而網(wǎng)絡被許多學者認為有負面影響和缺乏效率，長期以來其優(yōu)勢沒有得到理論界和實業(yè)界的認真重視。20世紀80年代以后，市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，特別是知識、信息在經(jīng)濟中的作用越來越大，網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，組織網(wǎng)絡化日益凸現(xiàn)，而且網(wǎng)絡給企業(yè)的發(fā)展帶來了顯著的成效。例如，日本的企業(yè)之所以在20世紀七八十年代以來，國際競爭力迅速增強，國際化經(jīng)營效果顯著，就是因為日本的企業(yè)并非以單個原子狀態(tài)來活動，而是以一群合作企業(yè)或組織構成相互依賴的關系網(wǎng)絡參與國際競爭，實現(xiàn)知識共享、共同發(fā)展，形成了世界級的核心能力。因此，從20世紀80年代末開始，企業(yè)網(wǎng)絡及其關系管理的研究，愈來愈受到學者們的重視，相繼出現(xiàn)了組織生態(tài)系統(tǒng)(OrganizationEcosystem)、組織網(wǎng)絡化(OrganizationalNetworking)、網(wǎng)絡組織(NetworkOrganization)、組織域(OrganizationField)、企業(yè)集群(EnterpriseCluster)、伙伴關系(Partnering)、關系治理(RelationalGovernance)、拓展企業(yè)(ExpandedEnterprise)、合作競爭(Co—petition)、組織間競爭優(yōu)勢(Inter—organizationalCompetitiveAdvantage)、關系能力(RelationalCapability)、關系資源(RelationResource)、網(wǎng)絡資源(NetworkResource)、聯(lián)盟網(wǎng)絡(AllianceNetworks)、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(StrategicNetworks)、戰(zhàn)略區(qū)域(StrategicBlocks)、公司間信任(Inter—firmTrust)、供應商網(wǎng)絡(SuppliersNetwork)等新概念，有學者和先行的廠商已認識到企業(yè)隱含的、不可模仿的社會關系網(wǎng)絡和其成功的合作伙伴——供應商、顧客、互補者和聯(lián)盟伙伴，是“創(chuàng)新關鍵來源”、“組織學習的關鍵來源”、“學習和能力的關鍵來源”。R·Gualti等人將這些具有持久性的、對進入其中具有戰(zhàn)略意義的組織之間的節(jié)點構成的網(wǎng)絡統(tǒng)稱為戰(zhàn)略網(wǎng)絡，這些節(jié)點包括了戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、長期的買賣伙伴等。于是，戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究就成為戰(zhàn)略管理研究的新熱點。
就戰(zhàn)略管理學者對戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究歷程看，首先提出戰(zhàn)略網(wǎng)絡概念的是J．C·Jarillo。他于1988年在《戰(zhàn)略管理雜志》發(fā)表題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡”的論文，可謂是戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論的經(jīng)典之作。該文從戰(zhàn)略的高度闡述了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的內涵，認為戰(zhàn)略網(wǎng)絡是一種關系網(wǎng)絡，獲取企業(yè)生存和發(fā)展所需資源和知識的關鍵渠道，是“企業(yè)競爭優(yōu)勢之源”，而不僅僅是一種組織模式，使之有別于一般意義的網(wǎng)絡組織。這篇文章的發(fā)表，標志著戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論研究的開始。隨后，戰(zhàn)略管理研究者開始對企業(yè)之間和企業(yè)與其他組織之間的關系網(wǎng)絡研究產(chǎn)生了廣泛的興趣，1992年N．Nohria等編寫出版的論文集《網(wǎng)絡與組織：結構、形式和行為》，匯集了社會網(wǎng)絡理論、組織理論、戰(zhàn)略理論、經(jīng)濟理論研究者對戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論的最新研究成果。與此同時，戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究的奠基者J．C．Jarillo通過進一步研究和實證考察，于1993年出版其專著《戰(zhàn)略網(wǎng)絡》，標志著戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論基本形成。1999年F．J．Richter出版了其專著《戰(zhàn)略網(wǎng)絡——日本企業(yè)間合作的藝術》，該書以日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡為例，研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論基礎、戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成動因、戰(zhàn)略網(wǎng)絡的管理與進化，進一步豐富了戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論，促進戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論走向實踐。2000年《戰(zhàn)略管理雜志》出版“戰(zhàn)略網(wǎng)絡’論文專集，介紹了當前有關戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論研究的最新研究成果，強調這一理論要整合和系統(tǒng)化，使之形成比較完整的理論體系，更有效地指導企業(yè)在網(wǎng)絡競爭環(huán)境下制定和實施企業(yè)戰(zhàn)略。這標志著戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究進入了一個系統(tǒng)研究階段。
2、戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究主要學派
由于戰(zhàn)略網(wǎng)絡及其嵌入其中的動態(tài)關系網(wǎng)絡的復雜性和模糊性，目前戰(zhàn)略管理的學者們都只能以不同的理論為基礎，從不同的視角研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，并取得了一定的成果，為戰(zhàn)略網(wǎng)絡的進一步深入研究奠定了基礎。作者綜合有關文獻，將現(xiàn)有戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究主要分為五大學派。
1．以R．Gulati為代表的結合新經(jīng)濟社會學來研究企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論，我們稱之為經(jīng)濟社會學派。R．Gulati的主要代表作有《戰(zhàn)略網(wǎng)絡》、《聯(lián)盟與網(wǎng)絡》、《網(wǎng)絡位置與學習：網(wǎng)絡資源和公司能力對聯(lián)盟形成的影響》。
他的主要觀點是：(1)規(guī)范了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的定義，界定了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的研究范圍，明確將對企業(yè)有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資、長期的買賣伙伴和一群相似的節(jié)點都歸集為戰(zhàn)略網(wǎng)絡，強調它是嵌入于企業(yè)之中的關系網(wǎng)絡，對企業(yè)的生存與發(fā)展具有戰(zhàn)略意義。(2)用社會網(wǎng)絡理論的“嵌人性”和“結構洞”原理，證明了戰(zhàn)略網(wǎng)絡對企業(yè)行為和績效的影響，說明戰(zhàn)略網(wǎng)絡及其管理能力是網(wǎng)絡資源和關系資源，是戰(zhàn)略網(wǎng)絡參與者在參與網(wǎng)絡后所獲得的獨特資源，具有獨特性，難以模仿性，是一種核心能力。(3)強調戰(zhàn)略網(wǎng)絡是一個公司接近信息、資源、市場和技術的關鍵渠道，能夠取得學習、規(guī)模和范圍經(jīng)濟的優(yōu)勢，戰(zhàn)略網(wǎng)絡直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略行為和競爭優(yōu)勢。(4)嵌入于戰(zhàn)略網(wǎng)絡之中的網(wǎng)絡關系，對于企業(yè)來說，是一種既有機會又有約束的資源。因為“網(wǎng)絡也意味企業(yè)被鎖定在非生產(chǎn)關系里或排除了與其他可行的組織結成伙伴的機會”。(5)提出要整合戰(zhàn)略網(wǎng)絡于企業(yè)戰(zhàn)略研究之中，并提出可從產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)業(yè)內分析、企業(yè)能力、交易成本和轉換成本、網(wǎng)絡進化和企業(yè)收益來與現(xiàn)有的戰(zhàn)略研究相結合。
該學派的主要缺點是：如何整合戰(zhàn)略網(wǎng)絡于戰(zhàn)略研究中，沒有提出具體的理論框架，缺乏技術方法研究，難于對企業(yè)的實踐有實際指導作用。
2．以J．C．Jarillo為代表的用組織理論來研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，我們稱之為組織學派。其主要代表作為《戰(zhàn)略網(wǎng)絡》、《戰(zhàn)略網(wǎng)絡——創(chuàng)造無邊界的組織》(專著)。
他的主要觀點有：(1)最早捉出戰(zhàn)略網(wǎng)絡的概念，認為戰(zhàn)略網(wǎng)絡是一種長期的、有目的的組織安排，其目的在于通過戰(zhàn)略網(wǎng)絡使企業(yè)獲得長期競爭優(yōu)勢。(2)提出了用商業(yè)系統(tǒng)思想來研究企業(yè)經(jīng)營活動。他認為，實現(xiàn)產(chǎn)品／服務有效地傳送到顧客手中，整個過程的所有活動要合作，如何選擇組織合作方式的中心問題，就是要保證企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢。(3)提出了組織商業(yè)系統(tǒng)活動方式的評價標準，是最大化組織效率與靈活性，并通過比較層級制、市場和戰(zhàn)略網(wǎng)絡三種組織方式，說明戰(zhàn)略網(wǎng)絡是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代最佳組織模式。(4)初步形成了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的基本理論，有利于指導企業(yè)進行戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理，包括網(wǎng)絡選擇的時機和信任機制的建立，利用交易成本理論說明何時建立網(wǎng)絡為好，利用博弈理論提出了加強組織間信任的機制。
其主要不足是：沒有考慮網(wǎng)絡關系、社會和文化等因素對網(wǎng)絡及其效率的影響，沒有分析戰(zhàn)略網(wǎng)絡的成因、特征等基本問題，沒有對戰(zhàn)略網(wǎng)絡中組織間學習過程和網(wǎng)絡進化過程展開研究。
3．以P．J．Richter為代表的文化學派。他根據(jù)自身在中國、日本、韓國等東亞國家擔任國際跨國公司代表、與這些國家的企業(yè)有長期交往的經(jīng)歷，發(fā)表了多篇有關東亞企業(yè)成長的論文，并于2000年出版了其專著《戰(zhàn)略網(wǎng)絡——日本企業(yè)間合作的藝術》。該書以日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡為例，研究了戰(zhàn)略網(wǎng)絡的理論基礎、戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成動因、戰(zhàn)略網(wǎng)絡的管理與進化，進一步豐富了戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論和促進戰(zhàn)略網(wǎng)絡在實踐中的應用。
Richter的主要觀點有：(1)日本經(jīng)濟及其企業(yè)成功的關鍵因素之一，在于其企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理水平高，日本企業(yè)的戰(zhàn)略網(wǎng)絡與西方一般意義上的網(wǎng)絡組織不同，它注重知識、能力資源的共享。(2)突出文化在戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成和進化中的作用。強調由于日本企業(yè)受傳統(tǒng)文化影響，容易形成戰(zhàn)略網(wǎng)絡的網(wǎng)絡文化，包括高度忠誠、相互信任、自然尊重和統(tǒng)一價值觀等。(3)運用企業(yè)系統(tǒng)理論、成長理論和博弈論來系統(tǒng)研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡的動因，為戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究提供了理論基礎。(4)重點分析了戰(zhàn)略網(wǎng)絡企業(yè)間的網(wǎng)絡學習過程，說明戰(zhàn)略網(wǎng)絡在知識管理和能力培養(yǎng)中的特殊意義。(5)論述了企業(yè)后勤合作、技術合作和全球化合作中的戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理問題，為戰(zhàn)略網(wǎng)絡走向實際應用奠定了基礎。(6)強調了企業(yè)家之間的關系在戰(zhàn)略網(wǎng)絡中的重要性。
由于Richter僅從文化視角研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，沒有將戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理整合于戰(zhàn)略研究之中，由于文化研究難于定量化，造成缺乏對戰(zhàn)略網(wǎng)絡進行定量研究，也缺乏對戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理對策研究。
4．以波特(Porter)為代表的用企業(yè)集群理論來研究區(qū)域合作網(wǎng)絡。由于企業(yè)集群理論起源于區(qū)域經(jīng)濟研究，故我們將此學派稱為區(qū)域經(jīng)濟學派。企業(yè)集群是指在一特定區(qū)域內的一群相互聯(lián)系的公司和各種組織(包括學校、研究機構、中介機構、客戶等)，為了獲取新的和互補的技術、從聯(lián)盟中獲益、加快學習過程、降低交易成本、分擔風險而結成的網(wǎng)絡。因此，我們認為，企業(yè)集群是戰(zhàn)略網(wǎng)絡的一種，集群研究也屬于戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究范疇。波特有關集群研究的主要代表作有《國家競爭》、《亞當·斯密：區(qū)位、集群和競爭的“新”競爭微觀經(jīng)濟學》、《集群與新競爭經(jīng)濟學》和《產(chǎn)業(yè)集群與競爭：企業(yè)、政府和機構新議題》，其集群理論主要是通過對各國典型區(qū)域的企業(yè)集群(如硅谷和波士頓的高新產(chǎn)業(yè)區(qū)、意大利的皮革制造企業(yè)集群等)的實務觀察和研究所得，他認為“所有進步的經(jīng)濟體中，都可明顯存在著企業(yè)集群，企業(yè)集群的形成，也是經(jīng)濟發(fā)展的基本因素之一”。
波特的主要觀點包括：(1)集群是位于某個地方、在特定領域內獲得異質的競爭優(yōu)勢的重要集合，地理位置是一個競爭優(yōu)勢。(2)企業(yè)集群是一個開放體系，具有外部效應，同一地區(qū)內的公司或機構之間相互聯(lián)系、共享知識，企業(yè)集群是一種“新競爭”和“新經(jīng)濟”。(3)企業(yè)集群是由地理位置所處的社會、文化、政策等條件形成的，具有歷史依賴性。(4)集群是空間布局上的新組織形式，“代表一種合作與競爭的組合”，是一種合作競爭思想，是一種群體思維的戰(zhàn)略思想(突破單個實體的狹隘思想)。(5)分析了企業(yè)集群的成因、特征和網(wǎng)絡關系，揭示了企業(yè)集群與競爭優(yōu)勢的關系，豐富了戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究的內容。
其主要缺點：過分強調地理位置在企業(yè)集群形成中的重要性，認為在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代“地點仍是競爭的根本”，產(chǎn)業(yè)選擇首要問題是區(qū)位：過分強調政府產(chǎn)業(yè)政策對集群管理的作用，忽略了企業(yè)本身在關系網(wǎng)絡管理中的能動作用，利用集群理論側重于區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的研究，而非用于微觀層面的企業(yè)戰(zhàn)略研究之中。
5．以J．M．Moor為代表的從生態(tài)觀的視角來研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，我們稱之為商業(yè)生態(tài)學派。Moor提出的企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)包括了供應商、主要生產(chǎn)者、競爭對手、顧客、科研機構、高等院校、行政管理部門、政府及其他利益相關者。我們認為，各個成員在這個系統(tǒng)中相互依賴、共同進化所形成的交錯復雜的關系網(wǎng)絡，從本質上看也是一種戰(zhàn)略網(wǎng)絡，有關商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究也應屬于戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究領域。Moor的代表作，是其1996年出版的《競爭的衰亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時代的領導和戰(zhàn)略》。他認為，網(wǎng)絡經(jīng)濟世界的運行并不都是你死我活的斗爭，而是像生態(tài)系統(tǒng)那樣，企業(yè)與其他組織之間存在“共同進化”關系。在企業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，為了企業(yè)的生存和發(fā)展，彼此間應該合作，努力營造與維護一個共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，他強調必須有“新的語言、新的戰(zhàn)略邏輯和新的實施方法”，用全新的理論——商業(yè)生態(tài)學來全面闡述了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略。
Moor的主要觀點包括：(1)用生態(tài)系統(tǒng)的觀念來透視整個商業(yè)經(jīng)營活動和研究戰(zhàn)略，拓寬了戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究的視野。他認為，企業(yè)是其所處商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的成員之一，這個系統(tǒng)決定了企業(yè)的戰(zhàn)略行為和戰(zhàn)略價值，這個系統(tǒng)績效直接影響到企業(yè)績效。(2)按照自相似、自組織、自學習與動態(tài)進化的原則來設計網(wǎng)狀結構組織和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)(即戰(zhàn)略網(wǎng)絡)，通過共創(chuàng)愿景、系統(tǒng)思考、網(wǎng)絡學習、共享知識、協(xié)同作用，使企業(yè)在創(chuàng)造未來中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。(3)建立一個相互依賴、相互學習、共同進化的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。企業(yè)的績效主要取決于其在這個系統(tǒng)中的合作效率和網(wǎng)絡關系管理能力的水平。(4)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的成員間相互合作演化過程，包括了開拓、發(fā)展、權威、重振或死亡，企業(yè)在這個演化過程中不斷進化、異化和蛻變。(5)強調了企業(yè)與環(huán)境的相互滲透，企業(yè)的邊界模糊。企業(yè)的戰(zhàn)略行為受其所在的系統(tǒng)制約，企業(yè)的戰(zhàn)略制定、實施和評價都依賴于整個系統(tǒng)。
其主要缺點是：過分強調系統(tǒng)選擇企業(yè)的作用，忽略了企業(yè)本身初始條件的重要性，忽略了企業(yè)核心能力對其戰(zhàn)略行為的決定作用和對整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的影響，僅強調整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員的合作，忽視了成員之間的合作是一個博弈過程，有合作也有競爭，并認為合作有周期性，無法持久。
綜觀戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究各個學派的主要觀點，我們認為，當前有關戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究有以下的特點：(1)應用一種理論從某個側面研究的多，而綜合各種理論從系統(tǒng)觀角度研究的少。(2)偏重于戰(zhàn)略網(wǎng)絡形成和企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡案例分析的多，而對嵌入于戰(zhàn)略網(wǎng)絡的關系分析與戰(zhàn)略網(wǎng)絡結構分析的少。(3)側重于戰(zhàn)略網(wǎng)絡的靜態(tài)研究多，企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡管理的動態(tài)研究少，更缺乏對深層次的網(wǎng)絡管理問題和網(wǎng)絡進化問題的研究。(4)在技術方法研究上，以定性為主，缺乏定量的具有動態(tài)性的技術方法，更缺乏有關動態(tài)戰(zhàn)略分析方法、網(wǎng)絡信息管理支撐技術方法和工具的研究。正因如此，戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究至今還沒有形成一種比較完整的、對企業(yè)戰(zhàn)略管理有現(xiàn)實指導意義的、可操作的基本戰(zhàn)略理論及其技術與方法，使之未能廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐之中。
3、戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究趨勢和主要方向
從上分析，我們認為，現(xiàn)代戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究發(fā)展趨勢是：(1)戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究系統(tǒng)化。由于戰(zhàn)略網(wǎng)絡及其嵌入其中的動態(tài)關系網(wǎng)絡的復雜性和模糊性，既涉及到經(jīng)濟學、管理學的內容，又涉及到社會學、心理學的知識，未來的研究必須整合多個學科的理論來系統(tǒng)研究戰(zhàn)略網(wǎng)絡，才能對戰(zhàn)略網(wǎng)絡有全面的認識和理解。(2)戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究動態(tài)化。戰(zhàn)略網(wǎng)絡的基本特征就是動態(tài)變化和不斷進化，只有引入社會網(wǎng)絡技術、系統(tǒng)動力學、進化博弈、離散仿真的技術等分析方法來分析戰(zhàn)略網(wǎng)絡的互動性和動態(tài)性，才能真正揭示戰(zhàn)略網(wǎng)絡的演化規(guī)律。(3)戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究定量化。由于戰(zhàn)略網(wǎng)絡涉及的組織多、相互的關系復雜，未來的研究必須采用社會調查統(tǒng)計方法收集大量的數(shù)據(jù)，利用現(xiàn)代數(shù)學統(tǒng)計方法分析網(wǎng)絡和建立相應的數(shù)學模型，才有保證戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究成果的科學性和可操作性。
結合戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究發(fā)展趨勢分析，我們認為，今后戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究的主要方向：
1．用系統(tǒng)觀進行戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論框架研究。綜合應用現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論、社會網(wǎng)絡理論、協(xié)同商務理論、企業(yè)能力理論、系統(tǒng)理論和博弈論等，從系統(tǒng)觀的角度，構建戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論框架。它包括戰(zhàn)略網(wǎng)絡的結構、功能和特征，戰(zhàn)略網(wǎng)絡對企業(yè)績效的影響，企業(yè)核心能力和企業(yè)動態(tài)關系網(wǎng)絡分析，戰(zhàn)略網(wǎng)絡的目標與選擇，戰(zhàn)略網(wǎng)絡的動態(tài)管理，戰(zhàn)略網(wǎng)絡績效評價與網(wǎng)絡進化。
2．戰(zhàn)略網(wǎng)絡中的組織間動態(tài)關系分析與技術方法研究。要運用系統(tǒng)動力學、社會網(wǎng)絡技術方法和離散系統(tǒng)仿真技術，進行組織間動態(tài)關系網(wǎng)絡分析與仿真模型優(yōu)化，明確對企業(yè)核心能力的培育、提升和發(fā)揮不同作用網(wǎng)絡節(jié)點之間的動態(tài)關系，保證戰(zhàn)略網(wǎng)絡的優(yōu)化。
3．戰(zhàn)略網(wǎng)絡動態(tài)管理過程研究，要促進戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究成果用于實踐和可操作性，這是研究的重點和難點，它包括：(1)利用組織學習理論和企業(yè)網(wǎng)絡理論，建立起有效的網(wǎng)絡學習機制：運用博弈理論分析網(wǎng)絡學習中的博弈均衡問題，制定出企業(yè)在網(wǎng)絡學習中的最優(yōu)策略。(2)運用委托—理論，建立長期網(wǎng)絡信任機制，保證網(wǎng)絡知識有效轉換、整合與創(chuàng)新。(3)運用協(xié)同商務的原理和技術、數(shù)據(jù)庫技術、計算機和網(wǎng)絡通訊技術等，開發(fā)和實現(xiàn)基于協(xié)同商務觀的企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)，保證網(wǎng)絡內部信息、知識的快速交流、處理和共享。
4．戰(zhàn)略網(wǎng)絡進化研究，體現(xiàn)動態(tài)性和共生性的特點。要以進化博弈理論為基礎，結合進化理論和遺傳基因理論，揭示戰(zhàn)略網(wǎng)絡進化規(guī)律，針對有限理者所組成的大群體中多次博弈背景下的進化力量，建立戰(zhàn)略網(wǎng)絡動態(tài)進化模型來描述其進化過程，研究網(wǎng)絡行為的穩(wěn)定性問題。
而動態(tài)能力(DynamicsCapabilities)則把企業(yè)動態(tài)的環(huán)境與企業(yè)資源和知識所提供的能力結合起來，以企業(yè)的動態(tài)能力作為基本分析單元。因此，關于企業(yè)分析的基本單元及研究演化軌跡是由外到內，再由內到外，內外結合。正是不同學科分支把企業(yè)理論和戰(zhàn)略管理的研究分裂開來，從而得到不同的解釋、應用工具及學派叢林，常常也讓戰(zhàn)略研究者和實踐者感到無所適從，這些問題呼喚系統(tǒng)的方法論來研究戰(zhàn)略管理。
總之，戰(zhàn)略網(wǎng)絡研究的目標，就是要形成一種比較完整的、對企業(yè)戰(zhàn)略管理有現(xiàn)實指導意義的、可操作的企業(yè)戰(zhàn)略網(wǎng)絡理論與技術方法。這既是對現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理理論及其技術方法的創(chuàng)新，為企業(yè)在網(wǎng)絡競爭環(huán)境下如何制定和實施網(wǎng)絡戰(zhàn)略提供有效的理論指導和分析技術方法：也對現(xiàn)有核心能力不強的我國企業(yè)，在與國際跨國公司的合作競爭中，迅速培育和提升自身的核心能力，增強國際競爭力，實現(xiàn)“面向未來，共同發(fā)展”的目標，具有現(xiàn)實意義。
