時(shí)間：2023-04-06 18:47:20
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國(guó)內(nèi)農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)的發(fā)展建設(shè)歷史短暫，但是在這短暫的三十多年間我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平發(fā)生了顯著的變化，居民的生活文化水平和食品結(jié)構(gòu)得到了明顯的提升。而與此同時(shí)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)并沒(méi)有完全跟上基層居民的生活需求，根據(jù)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在規(guī)劃建設(shè)與管理方面亟需提升。鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)的滯后具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及其周邊規(guī)劃的配套建設(shè)部分薄弱，例如交通環(huán)境差，秩序混亂，停車(chē)場(chǎng)地與管理都存在一定問(wèn)題，導(dǎo)致商場(chǎng)的使用與吸引周邊居民消費(fèi)的能力受到影響；二是目前大多數(shù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境和衛(wèi)生條件難以達(dá)到消費(fèi)者的潛在要求。相對(duì)于目前城市內(nèi)生鮮超市的購(gòu)物環(huán)境舒適與潔凈，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)給人提供的卻是難以滿(mǎn)意的購(gòu)物環(huán)境，即市場(chǎng)垃圾設(shè)施不完善，垃圾隨意堆放等現(xiàn)象明顯。三是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商品質(zhì)量缺乏規(guī)范的監(jiān)管。它的管理模式大多以招商兼攤位出租為主，經(jīng)營(yíng)戶(hù)以自主小商戶(hù)為主，進(jìn)貨、銷(xiāo)售均是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，同時(shí)市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)程序和相應(yīng)的設(shè)備，這些都使消費(fèi)者在逐漸遠(yuǎn)離農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；四是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的規(guī)范化統(tǒng)一管理難度較大。由于市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)戶(hù)多，種類(lèi)雜，經(jīng)營(yíng)渠道多樣，運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售情況很難統(tǒng)計(jì)掌握，難以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)控，這些狀況不利于對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的長(zhǎng)期維護(hù)。鑒于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)存在以上多種不利的形勢(shì)，對(duì)其規(guī)劃建設(shè)進(jìn)行優(yōu)化提升是現(xiàn)實(shí)性所迫。
2沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)狀分析
2.1沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)概況沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)所在鎮(zhèn)義堂鎮(zhèn)，下轄35個(gè)村，鎮(zhèn)域總?cè)丝?0.1萬(wàn)人，鎮(zhèn)轄區(qū)范圍內(nèi)有固定建材市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)5處，市場(chǎng)面積130萬(wàn)m2。沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)位于山東臨沂市蘭山區(qū)義堂鎮(zhèn)大義堂村雙嶺路東段南側(cè)，商場(chǎng)占地1.67hm2，其中的經(jīng)營(yíng)范圍包括成衣、熟食、面食、糧油、蓄禽水產(chǎn)。該農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)有著良好的區(qū)域位置，其北側(cè)的雙嶺路是義堂鎮(zhèn)的重要對(duì)外至區(qū)市的道路，同時(shí)義堂鎮(zhèn)是臨沂市區(qū)重要的西門(mén)戶(hù)，商場(chǎng)所在地周邊地勢(shì)平坦，土壤肥沃，物產(chǎn)豐富，有著發(fā)展農(nóng)貿(mào)批發(fā)與零售的優(yōu)越條件。因此對(duì)該商場(chǎng)進(jìn)行研究分析，以提升其規(guī)劃建設(shè)，增進(jìn)其發(fā)展的硬實(shí)力，提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，拓展其發(fā)展前景有著現(xiàn)實(shí)性意義。
2.2沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)現(xiàn)狀通過(guò)實(shí)地的調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀的沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)在規(guī)劃建設(shè)中存在一些顯著的現(xiàn)象與問(wèn)題，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：規(guī)劃建設(shè)、環(huán)境衛(wèi)生、經(jīng)營(yíng)與建設(shè)管理。首先沂堂的規(guī)劃建設(shè)存在諸多不符規(guī)范導(dǎo)致的使用不便問(wèn)題。商場(chǎng)外部的交通環(huán)境較差，表現(xiàn)在停車(chē)場(chǎng)地的設(shè)置與管理，商場(chǎng)周邊車(chē)輛隨意停放，人與車(chē)流交織在一起，交通秩序混亂。商場(chǎng)內(nèi)部功能布局相對(duì)混亂，尤其是熟食部分與成衣部分交錯(cuò)布置在一起，造成人流穿插，影響購(gòu)物環(huán)境。沂堂商場(chǎng)的建筑以廠棚為主，沒(méi)有嚴(yán)格的建筑質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這種形式的建設(shè)冬季不利于保溫取暖，夏季不利于通風(fēng)乘涼，室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境相對(duì)較差。其次，沂堂商場(chǎng)的環(huán)境衛(wèi)生條件較差。其外部由于排水設(shè)施老化，部分地段采用了明渠排水，有些地面鋪裝損壞導(dǎo)致積水，惡化了其外部的環(huán)境衛(wèi)生條件；內(nèi)部的水電與排水設(shè)施不齊全，沒(méi)有取暖設(shè)施，內(nèi)部的各種線(xiàn)路暴露在外，整個(gè)室內(nèi)的環(huán)境給人一種粗糙感，很難營(yíng)造出令人舒服甚至愉悅的購(gòu)物環(huán)境。與目前與日俱升的超市購(gòu)物環(huán)境相比存在著很大差距，盡管農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與一般意義上的超市存在著根本的不同，從資金與操作的層面看也不可能在短時(shí)間內(nèi)提升為超市的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)其自身的特殊性，進(jìn)行與當(dāng)前城鎮(zhèn)建設(shè)水平和大部分消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求相適應(yīng)的改造建設(shè)是當(dāng)前的迫切需要；從另一方面講也能夠提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，拓寬其發(fā)展前景。再次，沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)缺少統(tǒng)一規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理體系。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)的產(chǎn)權(quán)歸義堂鎮(zhèn)政府，經(jīng)營(yíng)管理主體是工商部門(mén)，環(huán)境衛(wèi)生基本無(wú)人管理，城管部門(mén)只負(fù)責(zé)市場(chǎng)秩序的維護(hù)，這種無(wú)序與主體的缺乏，給監(jiān)管部門(mén)也帶來(lái)了一定的困難。超市相對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是一種較成熟的大宗消費(fèi)實(shí)體，其在管理上主體明確，管理模式成熟。成熟的管理模式和明確的管理主體隊(duì)與農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)同樣存在著很大的必要性。
2.3沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)存在問(wèn)題分析沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)存在以上問(wèn)題現(xiàn)象，并不是短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的，它的問(wèn)題也并不僅僅存在于這一個(gè)案例上，在國(guó)內(nèi)眾多的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上都不同程度的存在著上述的這些問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生的根本原因需要進(jìn)行針對(duì)性的分析認(rèn)識(shí)，以更好的解決問(wèn)題，優(yōu)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的規(guī)劃建設(shè)，為居民提供良好的日?；镜南M(fèi)環(huán)境。
3鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)規(guī)劃建設(shè)優(yōu)化建議
首先針對(duì)農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)的規(guī)劃建設(shè)需要進(jìn)行改造提升。針對(duì)農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)的外部環(huán)境進(jìn)行改善，包括交通、排水等基礎(chǔ)設(shè)施方面的改進(jìn)。由于商場(chǎng)使用有著一定的時(shí)段，高峰時(shí)段人流擁擠，合理的組織其外部交通存在著一定的必要性，一方面要將出入口設(shè)置在主要的人流方向，并結(jié)合周邊道路等級(jí)進(jìn)行設(shè)置；另一方面要布置合理規(guī)模的停車(chē)設(shè)施，包括小汽車(chē)、自行車(chē)等非機(jī)動(dòng)車(chē)的停放場(chǎng)地，具體規(guī)模根據(jù)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)使用人群的規(guī)模來(lái)合理確定，同時(shí)可以參照地方的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)管理?xiàng)l例設(shè)置。農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)外部的鋪裝和排水直接影響著其外部的環(huán)境衛(wèi)生狀況，對(duì)于需要改造的農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)要結(jié)合其周邊用地的豎向進(jìn)行排水設(shè)施的改造，盡量采用暗渠或者管道排水，避免明溝帶來(lái)的氣味影響商場(chǎng)環(huán)境。對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的內(nèi)部要注意三個(gè)方面：合理布局功能，組織交通流線(xiàn)，改善環(huán)境衛(wèi)生狀況。內(nèi)部進(jìn)行功能布局應(yīng)盡量將相同或相似的功能組織在一起，形成不同功能模塊間的大類(lèi)分區(qū)，小類(lèi)集聚的特點(diǎn)，避免生鮮區(qū)與環(huán)境衛(wèi)生要求較高的成衣區(qū)交叉布局。市場(chǎng)內(nèi)部交通流線(xiàn)的組織和功能布局是相輔相成的，同時(shí)需要結(jié)合出入口進(jìn)行組織，在主要地方布置一定的休息集散場(chǎng)地，避免人流過(guò)度熙攘而沒(méi)有緩沖空間進(jìn)行調(diào)節(jié)。集貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境衛(wèi)生狀況直接決定著其購(gòu)物環(huán)境的舒適性，對(duì)提高農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額存在著間接的推動(dòng)效應(yīng)，一方面應(yīng)該布置一定數(shù)量的環(huán)衛(wèi)設(shè)施和公共衛(wèi)生間，另一方面應(yīng)該有著相應(yīng)的衛(wèi)生管理措施同步進(jìn)行，雇傭一定的環(huán)衛(wèi)人員維持市場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生。這三個(gè)方面的改進(jìn)將能夠極大的改善農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)內(nèi)部的購(gòu)物環(huán)境。其次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建筑質(zhì)量的規(guī)范化。
據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的大部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建筑質(zhì)量存在多方面的隱患與不足。沂堂農(nóng)貿(mào)商場(chǎng)同樣存在著建筑質(zhì)量方面的問(wèn)題，首先是建筑空間尺度的規(guī)范化，沂堂商場(chǎng)現(xiàn)狀建筑進(jìn)深以6m為主，在使用中存在儲(chǔ)存貨物與店面銷(xiāo)售共用擁擠的現(xiàn)象，參考規(guī)范，將其進(jìn)深拓寬至8m以提供足夠的使用空間，使得購(gòu)物空間有了很大的提升。其次要突出改善其消防防疏散條件，現(xiàn)狀商場(chǎng)流線(xiàn)交叉，不利于日常和應(yīng)急狀態(tài)下的使用，通過(guò)調(diào)整功能分區(qū)使其流線(xiàn)明確；建筑施工質(zhì)量也需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r逐步提高，盡量達(dá)到冬夏兩季能夠舒適購(gòu)物；同時(shí)建筑內(nèi)部的管線(xiàn)、電路和水管能設(shè)備也要提高使用的可靠性和安全性，這些都是建筑安全的基本要求。再次加強(qiáng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的監(jiān)督與管理。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)不明晰的現(xiàn)狀亟需改善，首先要明確這兩項(xiàng)權(quán)利主體，與此同時(shí)應(yīng)該結(jié)合靈活化的原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)的多樣化，鼓勵(lì)各種投資主體興辦農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，但是在根本的管理上應(yīng)該由工商部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)管。集市的管理要具體責(zé)任落實(shí)到具體職位和人員，加強(qiáng)市場(chǎng)日常管理，健全環(huán)境衛(wèi)生、消防和物業(yè)管理的制度系統(tǒng)，加強(qiáng)入市產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督，監(jiān)管人員針對(duì)集市中存在的違法和不規(guī)范行為嚴(yán)加防范與治理。另外，相應(yīng)的經(jīng)貿(mào)、規(guī)劃、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)、城管、交警、市場(chǎng)業(yè)主等部門(mén)單位根據(jù)各自的職責(zé)做好本范圍內(nèi)的工作，實(shí)現(xiàn)全方位的集貿(mào)市場(chǎng)管理。
4結(jié)語(yǔ)
證券市場(chǎng)是一個(gè)大雜燴，在快速發(fā)展的道路上存在不少問(wèn)題，比如有的法律規(guī)范還是缺少一些具體、合理的規(guī)定。對(duì)于會(huì)計(jì)信息披露制度而言，證券市場(chǎng)的發(fā)展是好事，但總有一部分人和單位干擾市場(chǎng)的正常秩序，鉆法律的空子。我國(guó)相關(guān)證券立法處于過(guò)渡試行階段，法律有自身的缺陷和滯后性，發(fā)展不平衡。隨著證券市場(chǎng)的擴(kuò)大，某些新情況、新業(yè)務(wù)在會(huì)計(jì)處理上亟需進(jìn)一步規(guī)范，不適應(yīng)發(fā)展需要的應(yīng)果斷廢止。研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)規(guī)定大而空、不詳細(xì)，更不易全面開(kāi)展。我國(guó)應(yīng)多向西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)情，引進(jìn)相關(guān)原則、規(guī)則。學(xué)術(shù)與法律、文化無(wú)國(guó)界，應(yīng)引入比我國(guó)更優(yōu)秀的文化和制度壯大我國(guó)的證券市場(chǎng)。
上市公司及其負(fù)責(zé)人是證券市場(chǎng)的掌舵人，也是會(huì)計(jì)信息披露的主要責(zé)任人之一，應(yīng)該積極履行披露義務(wù)。但在巨大利益的誘惑下，一部分人和單位不顧法律的強(qiáng)制性規(guī)定，違背誠(chéng)實(shí)、信用的原則，導(dǎo)致信息真實(shí)程度不高、信息披露內(nèi)容不充分、信息披露不及時(shí)和不嚴(yán)肅等問(wèn)題出現(xiàn)。為什么我國(guó)的會(huì)計(jì)信息披露制度在完善過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題？是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這雙無(wú)形的手失效了嗎？還是我國(guó)的自身制度存在缺陷？還是西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)也歷過(guò)這樣的局面？這些問(wèn)題要想得到真正解決，就要立足于我國(guó)的實(shí)際情況。此外，我國(guó)政府的宏觀調(diào)控在職能和管理上做的還不到位。國(guó)家有國(guó)家的利益，監(jiān)管部門(mén)也有監(jiān)管部門(mén)的利益，但都應(yīng)做好相應(yīng)的監(jiān)管工作。目前，缺乏立法階段、行政宏觀手段，公司也缺乏治理結(jié)構(gòu)。很多公司由于在發(fā)展過(guò)程中對(duì)法律規(guī)定不熟悉，或知法違法，比如“內(nèi)部人控制”使董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)形同虛設(shè)，使公司的“內(nèi)部信息”和執(zhí)行命令內(nèi)容的信息、內(nèi)容不對(duì)稱(chēng)，只考慮公司少部分大東家的利益，而不考慮所有股民的利益；我國(guó)審計(jì)職業(yè)的規(guī)范欠缺，一部分注冊(cè)會(huì)計(jì)師無(wú)法獨(dú)立、規(guī)范執(zhí)業(yè)，執(zhí)業(yè)環(huán)境有待改善，很多會(huì)計(jì)事務(wù)所受到外部的壓力和利誘，在知法犯法的情況下不得不為了生存而作虛假報(bào)告。筆者相信，國(guó)家、證券市場(chǎng)主體、有關(guān)執(zhí)業(yè)人員、證券從業(yè)人員和投資者都希望證券市場(chǎng)合法、合理、公開(kāi)、公正、健康、有序地發(fā)展。只有對(duì)證券市場(chǎng)會(huì)計(jì)信息披露制度進(jìn)行規(guī)范和嚴(yán)懲知法犯法者，才能充分保障披露會(huì)計(jì)信息行為盡可能地不受干擾，保證披露會(huì)計(jì)信息內(nèi)容的真實(shí)，以及提供優(yōu)良的職業(yè)環(huán)境，這有利于我國(guó)證券資本市場(chǎng)的優(yōu)化。
此外，我國(guó)對(duì)公司的硬性規(guī)定不齊全，有關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范披露行為，比如完善《從業(yè)資格法》、盡快出臺(tái)《注冊(cè)會(huì)計(jì)師懲戒規(guī)則》和解決“一股獨(dú)大”的股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題。我國(guó)的證券行業(yè)處于初級(jí)摸索階段，需要更多的耐心和觀察。而對(duì)于公司和公司負(fù)責(zé)人而言，應(yīng)遵紀(jì)守法、嚴(yán)格公司內(nèi)部審計(jì)、樹(shù)立誠(chéng)實(shí)信用意識(shí)、對(duì)外公布真實(shí)內(nèi)容、細(xì)化各自任務(wù)、各司其責(zé)完善董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和股東會(huì)職責(zé)，做到通力協(xié)作。然而，當(dāng)前我國(guó)沒(méi)有完善的會(huì)計(jì)信息披露民事法律責(zé)任體系，應(yīng)從實(shí)體法和程序法兩個(gè)方面著手，明確民事責(zé)任的主體、實(shí)體法救濟(jì)措施和民事責(zé)任的實(shí)現(xiàn)方式等問(wèn)題。承擔(dān)信息披露失真民事責(zé)任的構(gòu)成要素主要有信息披露失真行為、主觀過(guò)錯(cuò)、損害后果、信息披露內(nèi)容失真、行為與損害后果之間的客觀聯(lián)系。只有存在因不實(shí)陳述而導(dǎo)致?lián)p害后果的投資者，才可能要求責(zé)任人承擔(dān)民事責(zé)任。
2改善建議
證券發(fā)行中失真行為的損害作為客觀存在的現(xiàn)象，具有損害的法定性、客觀性、可確定性和可賠償性等特征，我國(guó)證券法中沒(méi)有規(guī)定因果關(guān)系的證明方法，只在《證券法》第63條和第202條規(guī)定了因果關(guān)系。在我國(guó)缺少理性投資者的情況下，要投資者證明對(duì)公開(kāi)文件的依賴(lài)不合實(shí)際。筆者認(rèn)為，應(yīng)采用特殊侵權(quán)責(zé)任的舉證倒置的證明方法，這樣有利于保護(hù)弱者和體現(xiàn)社會(huì)公平。同時(shí)，我國(guó)證券法中沒(méi)有對(duì)具體賠償額的計(jì)算進(jìn)行規(guī)定，可以借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，對(duì)投資者予以直接利益損失的賠償，以彌補(bǔ)投資者的損失，同時(shí)，對(duì)犯法者采取懲罰性賠償。除了民事責(zé)任和行政責(zé)任外，還可運(yùn)用刑事責(zé)任約束證券市場(chǎng)，完善會(huì)計(jì)信息披露的刑事法律責(zé)任體系，主要完善刑事實(shí)體法，強(qiáng)化對(duì)會(huì)計(jì)信息披露犯罪的嚴(yán)重失真行為的刑事打擊。所謂“會(huì)計(jì)信息披露犯罪”，是指在證券發(fā)行和交易過(guò)程中，上市公司或中介組織、相關(guān)工作人員違反相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，不真實(shí)或不及時(shí)地披露應(yīng)披露的會(huì)計(jì)信息，給他人造成嚴(yán)重的損失或有其他嚴(yán)重情節(jié)的行為。對(duì)于制裁會(huì)計(jì)信息披露犯罪而言，應(yīng)遵循以下3個(gè)原則：①在適用主體上，采取單罰制與雙罰制相結(jié)合的原則；②在刑法種類(lèi)上，采取自由刑與罰金刑相結(jié)合的原則；③充分體現(xiàn)罪刑法定、公正、公平的原則。根據(jù)上述原則可以看出，法律規(guī)范的主體和內(nèi)容已經(jīng)很明確，但在實(shí)踐中很難規(guī)范和證明犯罪本身。對(duì)于法律本身而言，一部法律的實(shí)施是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。如果不依法辦事，則都是徒勞無(wú)功。具體到司法實(shí)踐，要改變“失之于寬、失之于軟”的現(xiàn)狀，從而使鋌而走險(xiǎn)者有利不敢圖，望利卻步。
3結(jié)束語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量將會(huì)得到進(jìn)一步提高。會(huì)計(jì)信息是國(guó)家、社會(huì)和個(gè)人進(jìn)行決策和評(píng)估判斷可靠的依據(jù)，會(huì)計(jì)信息無(wú)論對(duì)國(guó)家宏觀決策還是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策都具有重要的作用。因此，加強(qiáng)會(huì)計(jì)工作的管理，確保會(huì)計(jì)信息真實(shí)、全面、有用和及時(shí)非常必要。目前，政府和企業(yè)對(duì)會(huì)計(jì)工作都很重視。《中華人民共和國(guó)會(huì)計(jì)法》規(guī)定：“國(guó)務(wù)院財(cái)政部門(mén)管理全國(guó)的會(huì)計(jì)工作。地方各級(jí)人民政府的財(cái)政部門(mén)管理本地區(qū)的會(huì)計(jì)工作?！?，政府財(cái)政部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)本地區(qū)會(huì)計(jì)工作的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)不僅重視會(huì)計(jì)人員的素質(zhì)，而且還加強(qiáng)了會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)工作，使會(huì)計(jì)管理工作制度化，做到目標(biāo)明確、責(zé)任落實(shí)、考核嚴(yán)格、獎(jiǎng)罰分明，會(huì)計(jì)工作的加強(qiáng)，必將使會(huì)計(jì)信息的質(zhì)量得到進(jìn)一步提高。
2會(huì)計(jì)核算越來(lái)越走向規(guī)范化
會(huì)計(jì)核算規(guī)范化，是會(huì)計(jì)機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)人員為進(jìn)行會(huì)計(jì)核算而采用具有標(biāo)準(zhǔn)性、統(tǒng)一性和一致性要求的手段、措施和途徑。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，會(huì)計(jì)核算內(nèi)容不僅范圍擴(kuò)大，而且也越來(lái)越復(fù)雜，客觀要求會(huì)計(jì)核算規(guī)范化。為確保會(huì)計(jì)核算規(guī)范化，國(guó)家制定了《中華人民共和國(guó)會(huì)計(jì)法》以及其他會(huì)計(jì)法律法規(guī)，并要求企業(yè)在進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，填制會(huì)計(jì)憑證，登記會(huì)計(jì)帳簿，編制財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告時(shí)嚴(yán)格遵守。目前，政府和企業(yè)對(duì)會(huì)計(jì)工作都很重視。政府財(cái)政部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)本地區(qū)會(huì)計(jì)工作的領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)加強(qiáng)了會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)工作，會(huì)計(jì)工作的加強(qiáng)，必將使會(huì)計(jì)核算越來(lái)越走向規(guī)范化。
3會(huì)計(jì)管理工作逐漸向全方位方向發(fā)展
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，會(huì)計(jì)管理工作逐漸向全方位方向發(fā)展。首先，會(huì)計(jì)管理工作逐漸走向系統(tǒng)管理，即對(duì)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的整體進(jìn)行全面管理。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，會(huì)計(jì)工作不再是簡(jiǎn)單的會(huì)計(jì)核算，它還包括財(cái)務(wù)分析和財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)等工作，會(huì)計(jì)工作中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)影響整個(gè)會(huì)計(jì)工作。因此，會(huì)計(jì)管理工作要對(duì)會(huì)計(jì)系統(tǒng)的整體進(jìn)行全面管理；其次，會(huì)計(jì)管理逐漸走向人本管理，重視對(duì)人的管理，是管理之根本。在會(huì)計(jì)工作中，人始終是決定的因素，重視對(duì)人的管理，對(duì)提高會(huì)計(jì)工作質(zhì)量具有重要的意義；第三，會(huì)計(jì)管理逐漸走向戰(zhàn)略管理，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略的中心，加強(qiáng)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理，是促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑；第四，會(huì)計(jì)管理逐漸重視無(wú)形資產(chǎn)管理，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)形成了大量的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，會(huì)計(jì)管理將會(huì)逐漸重視無(wú)形資產(chǎn)管理，以提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。
4會(huì)計(jì)人員的素質(zhì)將會(huì)得到進(jìn)一步提高
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)創(chuàng)新；產(chǎn)品創(chuàng)新；組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；監(jiān)管創(chuàng)新
一、香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)在創(chuàng)新中快速發(fā)展，且還有更大的發(fā)展空間
香港地區(qū)保險(xiǎn)歷史超過(guò)150年，但壽險(xiǎn)業(yè)真正開(kāi)始得到發(fā)展卻只有30年的時(shí)間。20世紀(jì)70年代以前，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展主要集中在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)，人壽保險(xiǎn)公司只有兩家，即美國(guó)友邦保險(xiǎn)和加拿大宏利保險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的壽險(xiǎn)市場(chǎng)基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品以?xún)?chǔ)蓄保險(xiǎn)為主。80年代，中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以后，外資保險(xiǎn)公司看好中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入香港地區(qū)，并作為向內(nèi)地市場(chǎng)的過(guò)渡。外資保險(xiǎn)的進(jìn)入，提高了本地居民對(duì)人壽保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，保險(xiǎn)市場(chǎng)得以逐步繁榮，這種狀況一直延續(xù)到90年代中后期。1997年，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退，樓市大幅減值60%～70%，居民投資失利，生活收入降低，包括保險(xiǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)金融業(yè)遭遇困境。
進(jìn)入2000年后，香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始了一個(gè)新的增長(zhǎng)期，從表1可看出，2001年—2006年上半年香港地區(qū)個(gè)人人壽業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)22%。其主要原因是，銀行維持低利率，給壽險(xiǎn)保單提供了發(fā)展空間；失業(yè)率居高不下，促進(jìn)了人隊(duì)伍的發(fā)展；銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)啟動(dòng)，改變了個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)一統(tǒng)天下的局面；2003年SARS爆發(fā)，市民憂(yōu)患意識(shí)增強(qiáng)，喚醒了保險(xiǎn)保障意識(shí)；保險(xiǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，投資連結(jié)等新產(chǎn)品的推出極大地促進(jìn)了壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。
雖然香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)近幾年發(fā)展較快，保險(xiǎn)專(zhuān)家們對(duì)于香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)的未來(lái)依然充滿(mǎn)信心，認(rèn)為今后幾年壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展空間不僅不會(huì)縮小，而且會(huì)更加擴(kuò)大。其原因是：
1.根據(jù)香港地區(qū)的保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度可以看出，香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)還有巨大潛力。雖然香港地區(qū)的保險(xiǎn)深度和密度均已高于全球平均水平，香港地區(qū)人壽保單已超過(guò)700萬(wàn)份，平均每人一份。但這一數(shù)字與一些國(guó)家或地區(qū)人均2—3份壽險(xiǎn)保單相比，市場(chǎng)潛力依然巨大。2005年部分國(guó)家和地區(qū)保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度比較見(jiàn)表2。
2.香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)未來(lái)幾年可以維持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是金融業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和進(jìn)一步繁榮推動(dòng)了整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民收入提高，購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)強(qiáng)，為人壽保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
3.香港地區(qū)未來(lái)的家庭格局變化對(duì)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提出了巨大需求。目前香港地區(qū)65歲以上的人口占總?cè)丝跀?shù)的12%；到2030年，這一比例將達(dá)到28%，香港地區(qū)將快速步入老齡社會(huì)，家庭年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)收入結(jié)構(gòu)等將發(fā)生重大變化，社會(huì)養(yǎng)老負(fù)擔(dān)將日益加重。因此，以養(yǎng)老為主的人壽保險(xiǎn)將出現(xiàn)巨大需求。
4.目前，香港政府的醫(yī)療補(bǔ)貼占居民醫(yī)療支出的97%。隨著人口漸趨老齡化，這勢(shì)必會(huì)成為巨大的財(cái)政負(fù)擔(dān)。謀求改變這種狀況最有效的途徑是將政府保障轉(zhuǎn)為商業(yè)醫(yī)療保障。
5.雖然2002年后，政府為全港勞動(dòng)人口設(shè)立了強(qiáng)制性公積金計(jì)劃，但是這項(xiàng)計(jì)劃起步晚、保障水平低、覆蓋面小、數(shù)量不足，仍需要通過(guò)商業(yè)保險(xiǎn)來(lái)提高勞動(dòng)人口退休后的保障水平。
6.銀行保險(xiǎn)已成為香港地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域。然而，目前保險(xiǎn)業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的滲透率只占22%-24%，而歐美國(guó)家銀行的滲透率在30%以上。因此，銀保業(yè)務(wù)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二、保險(xiǎn)創(chuàng)新的本質(zhì)是以需求與市場(chǎng)為導(dǎo)向
1.創(chuàng)新應(yīng)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向。保險(xiǎn)是一種需求，而這種需求受到東西方生活方式、文化的深刻影響。西方人比較看重保險(xiǎn)的保障功能，而東方人則看重保險(xiǎn)的回報(bào)功能。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新首先要看到需求的差異性，應(yīng)需求而產(chǎn)生的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是有效的創(chuàng)新。不同的保險(xiǎn)公司對(duì)保險(xiǎn)需求的分類(lèi)是不同的。有的按照年齡結(jié)構(gòu)來(lái)分類(lèi)，即劃分為老年人、成年人、兒童三大類(lèi)保險(xiǎn)需求；有的則以財(cái)富多少來(lái)分類(lèi)，即劃分為高收入階層、中產(chǎn)階層、低收入階層三大類(lèi)需求；也有的以性別分類(lèi)，分為男性保險(xiǎn)、女性保險(xiǎn)。有專(zhuān)家表示，真正了解和把握保險(xiǎn)需求的應(yīng)該是第一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)員，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)員最貼近市場(chǎng)，最能體會(huì)客戶(hù)需求，最為消費(fèi)者群體廣泛接受的保險(xiǎn)創(chuàng)新才是成功的、有效的創(chuàng)新。
2.保險(xiǎn)創(chuàng)新在結(jié)果上更多地體現(xiàn)為一種包裝。保險(xiǎn)經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟和定型，而且保險(xiǎn)沒(méi)有專(zhuān)利，業(yè)內(nèi)新事物的生命力非常短暫，任何創(chuàng)新一面世，很快便會(huì)被其他公司復(fù)制和仿效。因此，保險(xiǎn)創(chuàng)新實(shí)際上表現(xiàn)為一種再包裝。有專(zhuān)家指出，創(chuàng)新是包裝，是保險(xiǎn)的外在形式和內(nèi)部功能根據(jù)本公司實(shí)際情況的一種調(diào)整。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面都無(wú)法達(dá)到獨(dú)樹(shù)一幟的效果，能吸引市場(chǎng)的重要因素就是品牌、人才和文化。
3.創(chuàng)新在市場(chǎng)中是立體的、多層次的。就保險(xiǎn)而言，彌補(bǔ)保險(xiǎn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)是一種創(chuàng)新，即原來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)沒(méi)有的，只要滿(mǎn)足社會(huì)大眾需求，就是創(chuàng)新；其次，對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)部分欠缺的鏈條或者功能的補(bǔ)充與完善也是一種創(chuàng)新；再者，對(duì)已經(jīng)在市場(chǎng)上運(yùn)作的產(chǎn)品進(jìn)行外在形式和內(nèi)部功能的調(diào)整，也是一種創(chuàng)新。因此，創(chuàng)新途徑可以表現(xiàn)為多個(gè)方面和多種形式，創(chuàng)新就是一種推動(dòng)，在沒(méi)有市場(chǎng)的情況下應(yīng)去推動(dòng)市場(chǎng)，而在已有市場(chǎng)的情況下則去推動(dòng)產(chǎn)品。
4.創(chuàng)新要緊跟市場(chǎng)變化。保險(xiǎn)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，保險(xiǎn)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)不可分割。壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售深受銀行利率走勢(shì)、居民經(jīng)濟(jì)收入變化的影響。因此，開(kāi)展保險(xiǎn)創(chuàng)新要根據(jù)市場(chǎng)的變化，特別是要研究宏觀經(jīng)濟(jì)、利率變化、資本市場(chǎng)環(huán)境、居民收入結(jié)構(gòu)、社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)等諸多因素的影響。
三、進(jìn)一步多途徑、多領(lǐng)域開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新
近幾年，為了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司始終把創(chuàng)新產(chǎn)品作為開(kāi)拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段。目前具有創(chuàng)新價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品有以下幾類(lèi)：
1.投資連結(jié)產(chǎn)品。從表3可看出，投連業(yè)務(wù)大幅增加，過(guò)去5年平均增長(zhǎng)了38%，2006年前9個(gè)月增速更高達(dá)55%。出現(xiàn)這種態(tài)勢(shì)的主要原因是：隨著經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，資本市場(chǎng)再度活躍，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，不但要有保障，而且還希望看到回報(bào)，而投連產(chǎn)品滿(mǎn)足了這種日益增長(zhǎng)的需求。專(zhuān)家認(rèn)為，投連產(chǎn)品迅速發(fā)展是和資本市場(chǎng)成熟發(fā)展密切相關(guān)的，是有條件的；香港地區(qū)壽險(xiǎn)市場(chǎng)投連產(chǎn)品的增長(zhǎng)趨勢(shì)近期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)。當(dāng)然，也有專(zhuān)家對(duì)投連產(chǎn)品表示擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保障功能，消費(fèi)者對(duì)投連產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)未必有充分認(rèn)識(shí)。
2.醫(yī)療保險(xiǎn)。醫(yī)療保險(xiǎn)是一個(gè)全球性的難題，香港地區(qū)也同樣面臨這一難題。目前，香港公共醫(yī)療開(kāi)支占政府支出的24%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，人生約90%的醫(yī)療費(fèi)用花在了生命的最后6個(gè)星期；香港地區(qū)人口平均壽命排全球第二，社會(huì)日趨老齡化，政府醫(yī)療開(kāi)支勢(shì)必不堪重負(fù)。香港地區(qū)政府亟需解決這一難題，而解決這一難題的重要途徑之一就是發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)。由于香港地區(qū)現(xiàn)有醫(yī)療保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2005年承保虧損約1.6億元，2006年前三季度虧損2300萬(wàn)元，因此，如何創(chuàng)新和發(fā)展醫(yī)療保險(xiǎn)，還需要政府和業(yè)界共同探討研究。
3.遺產(chǎn)稅的保險(xiǎn)安排。香港地區(qū)現(xiàn)有法例規(guī)定征收遺產(chǎn)稅，而人壽保險(xiǎn)是遺產(chǎn)安排中一項(xiàng)重要工具。專(zhuān)家表示，隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，居民收入不斷增長(zhǎng)，未來(lái)人們擁有的財(cái)富狀況和過(guò)去大不相同，因此，遺產(chǎn)安排將變得越來(lái)越重要和普遍，人壽保險(xiǎn)在此方面將發(fā)揮重要作用。
4.房地產(chǎn)保險(xiǎn)。目前香港地區(qū)大約有300多萬(wàn)勞動(dòng)人口，中等收入人口如以1／3計(jì)，大約有100多萬(wàn)人。這部分中產(chǎn)人士雖然擁有物業(yè)，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，但退休保障很不明朗。通過(guò)人壽保險(xiǎn)安排，中產(chǎn)人士可以將擁有的物業(yè)也即遠(yuǎn)期資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為退休后的現(xiàn)金收入，作為退休養(yǎng)老收入的一種補(bǔ)充。
5.養(yǎng)老金保險(xiǎn)。在現(xiàn)有強(qiáng)積金計(jì)劃制度下，雇員一旦退休，強(qiáng)積金供款將一次性歸還給雇員。這筆有限的儲(chǔ)蓄金額難以保障和應(yīng)付退休生活，需要購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)老金保險(xiǎn)以減低風(fēng)險(xiǎn)和增加保障。有專(zhuān)家提出，保險(xiǎn)公司可以開(kāi)發(fā)一種退休養(yǎng)老產(chǎn)品與強(qiáng)積金計(jì)劃對(duì)接，退休人員將一次性獲取的強(qiáng)積金供款交給保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)公司再做長(zhǎng)期的養(yǎng)老保障安排。因此，香港地區(qū)未來(lái)養(yǎng)老金保險(xiǎn)將是一個(gè)十分巨大的市場(chǎng)。
6.女性保險(xiǎn)。隨著社會(huì)發(fā)展和觀念更新，愈來(lái)愈多的女性開(kāi)始關(guān)注自己的健康和未來(lái)保障，成為比較獨(dú)特的保險(xiǎn)消費(fèi)群體。因此，專(zhuān)家們預(yù)期，未來(lái)幾年，專(zhuān)為女性開(kāi)發(fā)的保險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)日趨增多，市場(chǎng)潛力不可小看。
7.企業(yè)保險(xiǎn)。香港地區(qū)企業(yè)以中小型居多，如果企業(yè)的合伙人出現(xiàn)意外，企業(yè)不僅要面對(duì)股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，也要面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)保險(xiǎn)通過(guò)人壽保險(xiǎn)提供的資金安排，可以妥善地解決股權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題，維持企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。
四、個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的深化和銀行保險(xiǎn)的提升是銷(xiāo)售創(chuàng)新的重點(diǎn)
壽險(xiǎn)要發(fā)展關(guān)鍵在銷(xiāo)售。目前在香港地區(qū)有兩種銷(xiāo)售模式，一是以友邦保險(xiǎn)為代表的傳統(tǒng)個(gè)人人營(yíng)銷(xiāo)模式，二是以匯豐保險(xiǎn)為代表的新型銀行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。這兩種并行的營(yíng)銷(xiāo)模式一定程度上代表了香港地區(qū)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)體制的方向。
(一)深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制才能繼續(xù)保持和發(fā)揮優(yōu)勢(shì)
1.壽險(xiǎn)的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)之所以重要，一方面是由壽險(xiǎn)自身的特點(diǎn)所決定的。壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)是以人為標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)是一種潛在的、不確定的、未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)人都有其自身的理解和認(rèn)識(shí)，因此，必須通過(guò)一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在，才能轉(zhuǎn)化為對(duì)保險(xiǎn)的需求。另一方面，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的一些特點(diǎn)也是其它營(yíng)銷(xiāo)渠道不能比擬的。首先，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)人具有流動(dòng)性。因?yàn)檫@種流動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)人可以不失時(shí)機(jī)地開(kāi)展業(yè)務(wù)，隨時(shí)隨地為客戶(hù)提供服務(wù)。其次，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)方式喚醒了人們對(duì)保險(xiǎn)的需求。人頻繁地和客戶(hù)進(jìn)行溝通，增加了客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，提高了客戶(hù)的保險(xiǎn)意識(shí)，從而喚醒或者激發(fā)了客戶(hù)的保險(xiǎn)需求。第三，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品具有針對(duì)性。每位消費(fèi)者有各自的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)可以針對(duì)每位消費(fèi)者的具體情況和特點(diǎn)，量身定做保險(xiǎn)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足客戶(hù)的實(shí)際需求。第四，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)確立的激勵(lì)制度是其他營(yíng)銷(xiāo)渠道不能比擬的。人壽保險(xiǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中所摸索和建立起來(lái)的一套營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)制度，已經(jīng)被實(shí)踐證明是十分有效的，也是銀行保險(xiǎn)等其他營(yíng)銷(xiāo)渠道難以效仿的。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，壽險(xiǎn)市場(chǎng)要發(fā)展主要還將依靠個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)。
2.深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)的、草根式的人制度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化、知識(shí)型、財(cái)務(wù)策劃型的人制度。目前，多數(shù)壽險(xiǎn)公司都在積極探索個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)體制的改革，方向是把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式逐步納入以財(cái)務(wù)策劃為主要特征的營(yíng)銷(xiāo)軌道上來(lái)。有的壽險(xiǎn)公司將目前傳統(tǒng)的、清一色傭金制的人逐漸整合成兩部分，一部分是傳統(tǒng)的傭金制營(yíng)銷(xiāo)人員，另一部分是薪酬加少量傭金的財(cái)務(wù)顧問(wèn)。有的公司從2006年開(kāi)始，承保部門(mén)要求所有的人在提交客戶(hù)保單申請(qǐng)時(shí)，必須同時(shí)提交一份客戶(hù)的財(cái)務(wù)分析報(bào)告，這一舉措既可促使?fàn)I銷(xiāo)員提升專(zhuān)業(yè)財(cái)務(wù)技能，又能塑造公司新的專(zhuān)業(yè)形象，提升公司信譽(yù)。友邦保險(xiǎn)(香港)目前擁有一支8600人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，其中有3500人具有大學(xué)畢業(yè)兼財(cái)務(wù)策劃師資格，財(cái)務(wù)策劃師的占比已高達(dá)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的40%。
3.深化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)必須加強(qiáng)對(duì)人的管理和培訓(xùn)。在香港，要成為一名全能的保險(xiǎn)人，必須通過(guò)六類(lèi)資格考試：保險(xiǎn)基本原理、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、人壽保險(xiǎn)、強(qiáng)積金計(jì)劃、投資連結(jié)以及新近增加的旅游保險(xiǎn)。但是，一名合格的保險(xiǎn)人并不等于一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)。人在成長(zhǎng)過(guò)程中，既要自身的努力，也要依賴(lài)公司的培育政策。各公司對(duì)于管理和培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人，均有一些行之有效的措施，其中包括：
關(guān)注人的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，重視對(duì)活動(dòng)細(xì)節(jié)的管理。例如友邦保險(xiǎn)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一套電腦系統(tǒng)，每位營(yíng)銷(xiāo)員必須將每天的活動(dòng)細(xì)節(jié)輸入電腦，管理人員根據(jù)這些細(xì)節(jié)進(jìn)行分析、跟蹤，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的各自特點(diǎn)提出改進(jìn)建議。
加強(qiáng)人培訓(xùn)，不斷提高人的保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技能。發(fā)展壽險(xiǎn)，關(guān)鍵在于人，在于人員的培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)、ING公司香港總部均設(shè)有多個(gè)培訓(xùn)室，可以感受到公司對(duì)投放資源、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)的重視。除了內(nèi)部培訓(xùn)外，這些公司也鼓勵(lì)人積極參加社會(huì)上的各類(lèi)培訓(xùn)和公開(kāi)考試。
豐富對(duì)人的激勵(lì)方式，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)員積極性。國(guó)衛(wèi)(香港)對(duì)人的激勵(lì)方式新穎且多樣化，例如：規(guī)定了每位人電話(huà)訪客、登門(mén)訪客的最低次數(shù)，超標(biāo)完成便有獎(jiǎng)勵(lì)；未達(dá)標(biāo)者，不但要按例扣分，而且也會(huì)影響年終獎(jiǎng)金。對(duì)此，人反應(yīng)較好，認(rèn)為單靠保單傭金增收已越來(lái)越困難，而有關(guān)激勵(lì)舉措既可推動(dòng)展業(yè)又可增加收入。
(二)銀行保險(xiǎn)正逐漸發(fā)展成可與個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式
目前香港地區(qū)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)主要有三種模式，一種是銀行設(shè)立自己的保險(xiǎn)公司，如匯豐保險(xiǎn)、中銀保險(xiǎn)等。第二種是銀行和保險(xiǎn)公司協(xié)議銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，如中信嘉華銀行與加拿大永明人壽、渣打銀行與英國(guó)保誠(chéng)。第三種是銀行和保險(xiǎn)公司聯(lián)營(yíng)，如花旗富邦保險(xiǎn)。其中，以匯豐、恒生的銀保業(yè)務(wù)最為突出，兩者業(yè)務(wù)合計(jì)已占有33%的市場(chǎng)份額，其新單業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更是位居第一。
銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)之所以發(fā)展較快，是因?yàn)楝F(xiàn)階段銀行辦保險(xiǎn)有著其他非銀行保險(xiǎn)暫時(shí)難以取代的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：銀行了解并掌握了客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況，比較而言，銀行信譽(yù)高，容易得到客戶(hù)的信賴(lài)；銀行的金融產(chǎn)品豐富，可以為客戶(hù)提供較多的選擇；業(yè)務(wù)發(fā)展起點(diǎn)高，一開(kāi)始便可統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資源，集中證券、銀行、保險(xiǎn)各種技術(shù)人才和力量，調(diào)配財(cái)富管理師、私人銀行等協(xié)同發(fā)揮作用，柜臺(tái)人員、關(guān)系經(jīng)理共同提供服務(wù)支持；除非是協(xié)議銷(xiāo)售，一般而言，銀行銷(xiāo)售的保險(xiǎn)產(chǎn)品具有“排他性”，這種排他性確保了在銀行銷(xiāo)售時(shí)沒(méi)有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這與銀行銷(xiāo)售基金產(chǎn)品情況不同，基金價(jià)格波動(dòng)性大，風(fēng)險(xiǎn)性高，決定了銀行在銷(xiāo)售基金產(chǎn)品時(shí)持開(kāi)放態(tài)度；區(qū)別于個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)歸屬公司，一般不會(huì)因?yàn)槿藛T的流失而導(dǎo)致業(yè)務(wù)流失。目前的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍薄弱，人員偏少，而且保險(xiǎn)的國(guó)民教育也不夠，發(fā)展銀保業(yè)務(wù)正好有助于改善這種局面。當(dāng)然，也有專(zhuān)家認(rèn)為銀行掌握了客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況，保險(xiǎn)公司與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，處于不對(duì)等地位，不能體現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)；銀行和保險(xiǎn)各有資產(chǎn)負(fù)債匹配特點(diǎn)，銀行銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品在資產(chǎn)負(fù)債匹配上存在風(fēng)險(xiǎn)；銀行保險(xiǎn)在一些地域小、經(jīng)濟(jì)規(guī)模不大的市場(chǎng)體系中容易獲得成功，但這種成功的例子目前還不多見(jiàn)。專(zhuān)家認(rèn)為，至少到目前為止，世界上最好的保險(xiǎn)公司還不是銀行自己經(jīng)辦的。另外，由于保險(xiǎn)對(duì)資本金的需求很高，只有資本金充足的銀行才有條件辦保險(xiǎn)。而且，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)最重要的前提是揭示風(fēng)險(xiǎn)，銀行保險(xiǎn)因?yàn)槠浞?wù)的簡(jiǎn)單性、單一性難以建立起有深度的客戶(hù)群隊(duì)伍，難以形成高質(zhì)量的、穩(wěn)定的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。
五、組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)資源整合的條件
香港地區(qū)保險(xiǎn)公司具有功能齊全、機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的特點(diǎn)。所謂功能齊全，是指從營(yíng)銷(xiāo)、推廣、業(yè)務(wù)處理，到后勤支援、培訓(xùn)，甚至還有醫(yī)療中心，能夠充分配合保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展；所謂機(jī)構(gòu)創(chuàng)新，是指一些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，能夠緊跟市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)和變化。一家公司的組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新并非僅僅是簡(jiǎn)單改變機(jī)構(gòu)名稱(chēng)。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方面很有成效，組織架構(gòu)的設(shè)立一切以業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，注重營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和培訓(xùn)，其主要特點(diǎn)有：
1.重視業(yè)務(wù)功能一體化。匯豐保險(xiǎn)是一家綜合型保險(xiǎn)公司，按照保監(jiān)處授權(quán)，匯豐保險(xiǎn)可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)和人壽保險(xiǎn)。因此，公司機(jī)構(gòu)按個(gè)險(xiǎn)和團(tuán)險(xiǎn)兩條線(xiàn)來(lái)分設(shè)，個(gè)險(xiǎn)部門(mén)可以銷(xiāo)售個(gè)人財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、個(gè)人人壽保險(xiǎn)和個(gè)人年金保險(xiǎn)，團(tuán)險(xiǎn)部門(mén)則可以銷(xiāo)售團(tuán)體財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、團(tuán)體人壽保險(xiǎn)和團(tuán)體年金保險(xiǎn)。這種功能一體化設(shè)置不但降低了銷(xiāo)售成本，也提高了經(jīng)營(yíng)效率。
2.加強(qiáng)資源整合。組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新的過(guò)程也是資源整合的過(guò)程。突出的例子是開(kāi)展銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，集中銀行、保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售和技術(shù)資源，通過(guò)整合形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
3.強(qiáng)調(diào)3P(Product、Promotion、Profit)的一體化管理。三者之間從表面上看可以各自獨(dú)立，但實(shí)際上是一種鏈條關(guān)系，在機(jī)構(gòu)設(shè)置上充分考慮彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)行一體化管理。
4.重視對(duì)一線(xiàn)人員的直接管理和培訓(xùn)。友邦保險(xiǎn)公司和ING香港公司各有公司層面的培訓(xùn)中心(或稱(chēng)訓(xùn)練中心)、人層面的營(yíng)業(yè)培訓(xùn)部(或稱(chēng)營(yíng)業(yè)訓(xùn)練部)。這種分級(jí)設(shè)置的培訓(xùn)體系要比單純?cè)O(shè)立一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更科學(xué)、更能符合銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)需要。
六、管理創(chuàng)新是提升公司內(nèi)含價(jià)值的重要途徑
香港地區(qū)在保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，尤其是一些管理創(chuàng)新，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
1.香港地區(qū)保險(xiǎn)公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中十分強(qiáng)調(diào)邊際利潤(rùn)、成本控制，重視資產(chǎn)回報(bào)，管理的核心就是盈利。產(chǎn)品要單個(gè)精算，將邊際利潤(rùn)、附加值等作為精算依據(jù)。專(zhuān)家認(rèn)為，好的產(chǎn)品應(yīng)該是有盈利的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)路，遲早會(huì)有盈利，但如不按規(guī)律，不講科學(xué)，則遲早要虧損。
2.市場(chǎng)監(jiān)管是必要的，但畢竟是外部的力量，關(guān)鍵是靠?jī)?nèi)部的專(zhuān)業(yè)化管理、制度化管理。有專(zhuān)家表示，壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)重要的是要有制度，也就是要有內(nèi)部紀(jì)律，包括有一套營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等規(guī)則。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)講關(guān)系，但經(jīng)營(yíng)管理還是要靠自我約束，要強(qiáng)調(diào)紀(jì)律，規(guī)范運(yùn)作。例如銀行保險(xiǎn)，手續(xù)費(fèi)的支付必須遵守監(jiān)管規(guī)則，更要受內(nèi)部成本管理的約束，不計(jì)成本招攬業(yè)務(wù)不利于可持續(xù)發(fā)展。
3.業(yè)務(wù)質(zhì)量與結(jié)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)管理的核心。香港地區(qū)的保險(xiǎn)公司在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)，首先考慮的是質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，而不是規(guī)模與速度。對(duì)于類(lèi)似期交、躉交業(yè)務(wù)比例的問(wèn)題，很難有一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但由于期交業(yè)務(wù)可持續(xù)性高，內(nèi)含價(jià)值高，所以各家保險(xiǎn)公司都把發(fā)展期交業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)。友邦保險(xiǎn)個(gè)人業(yè)務(wù)的比例高達(dá)90%，其中期交業(yè)務(wù)高達(dá)70%，即使以銀行銷(xiāo)售為重心的匯豐保險(xiǎn)，期交業(yè)務(wù)也高達(dá)50%。因此，發(fā)展期交業(yè)務(wù)是保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，是保險(xiǎn)公司管理能力的體現(xiàn)。
4.經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)需要許多條件，比如資本、技術(shù)等，但最重要的是人才、管理、品牌和企業(yè)文化，這是衡量企業(yè)內(nèi)功的主要方面。而練好內(nèi)功的關(guān)鍵是人員的培訓(xùn)，一個(gè)注重長(zhǎng)期發(fā)展的公司就必須在人力資源的培訓(xùn)上花本錢(qián)、下功夫。
5.壽險(xiǎn)公司制勝的關(guān)鍵是公司提供的服務(wù)。保險(xiǎn)銷(xiāo)售的是一張合同，要讓客戶(hù)感到“物有所值”，一定要做好服務(wù)，特別是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生以后的理賠服務(wù)。有專(zhuān)家認(rèn)為，高質(zhì)量的服務(wù)一定會(huì)帶來(lái)高額的回報(bào)，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的3倍。
七、監(jiān)管創(chuàng)新的目的在于營(yíng)造保險(xiǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的環(huán)境
監(jiān)管創(chuàng)新是保證保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要條件。目前香港地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)總體是健康、規(guī)范的，但仍有許多工作要做。
1.加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)在推動(dòng)市場(chǎng)方面的作用。從最近幾年市場(chǎng)發(fā)展看，未來(lái)若干年香港地區(qū)保險(xiǎn)業(yè)的增長(zhǎng)主要還是依賴(lài)人壽保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。壽險(xiǎn)要持續(xù)發(fā)展，除了有一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也需要政府政策支持。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不會(huì)主動(dòng)去推動(dòng)某項(xiàng)產(chǎn)品，但可以在推動(dòng)市場(chǎng)方面多做工作，今后要發(fā)揮更大的作用。
2.進(jìn)一步加強(qiáng)業(yè)務(wù)監(jiān)管。目前的監(jiān)管主要還是依據(jù)《香港保險(xiǎn)業(yè)條例》，再加上各類(lèi)指引，如動(dòng)態(tài)償付能力指引等，香港地區(qū)已建立了一個(gè)透明(充分披露信息)、規(guī)范(標(biāo)準(zhǔn)一致)、公平的監(jiān)管體系。現(xiàn)行的保險(xiǎn)公司條例賦予監(jiān)管機(jī)構(gòu)很大的權(quán)力。運(yùn)用這些權(quán)力，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)實(shí)行以風(fēng)險(xiǎn)為重點(diǎn)、以?xún)敻赌芰闂l件的監(jiān)管。具體的監(jiān)管手段包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、檢查公司內(nèi)部程序、要求提交季度報(bào)告等，以評(píng)估保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
3.重視公司管治。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)為了加強(qiáng)保險(xiǎn)公司管治，2003年9月1日起開(kāi)始實(shí)施《獲授權(quán)保險(xiǎn)人的公司管理指引》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指引》)。香港監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為，保險(xiǎn)業(yè)所涉及的是在未來(lái)履行的承諾，因此，公司管治是一項(xiàng)十分重要的工作，可以增強(qiáng)投保人的信心和促進(jìn)市場(chǎng)健康持續(xù)發(fā)展，也有助于提升香港地區(qū)作為區(qū)域性金融中心的地位。《指引》內(nèi)容主要包括：高級(jí)管理層的架構(gòu)、董事局的角色及責(zé)任、董事局的事務(wù)、必須和需要成立的委員會(huì)、內(nèi)部控制、遵守法律和規(guī)定以及客戶(hù)服務(wù)。這對(duì)規(guī)范保險(xiǎn)公司運(yùn)作起到十分重要的指導(dǎo)作用。
以1979年和1998年為界，中國(guó)信貸市場(chǎng)可以被劃分為三個(gè)不同的發(fā)展階段。1949-1978年，中國(guó)不存在獨(dú)立的信貸市場(chǎng)；1979-1997年，中國(guó)建立起了一個(gè)主要由計(jì)劃手段控制的信貸市場(chǎng)；從1998年起，計(jì)劃控制逐漸減少，中國(guó)的信貸市場(chǎng)開(kāi)始逐漸向真正的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變(易秋霖，2006)。
在中國(guó)信貸市場(chǎng)演變的不同階段，信貸市場(chǎng)具有不同的性質(zhì)，這種性質(zhì)上的差別決定了不同階段的信貸市場(chǎng)具有不同的特征。
1998年之后，對(duì)信貸市場(chǎng)的管理向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。由于推行資產(chǎn)負(fù)債比例管理和風(fēng)險(xiǎn)管理，金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始重視信貸的風(fēng)險(xiǎn)、信貸的成本與效益、信貸對(duì)象的選擇，重視貸款的安全性、流動(dòng)性和盈利性等問(wèn)題，而過(guò)去偏重信貸規(guī)模的傾向有了改變。這些問(wèn)題最終都與金融機(jī)構(gòu)的效益相關(guān)聯(lián)，所以商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在信貸上的原則轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙孕б鏋橹行摹?，這一原則與金融市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中金融機(jī)構(gòu)以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的行為原則是一致的。以效益為中心將成為市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中金融機(jī)構(gòu)的信貸原則，并影響金融機(jī)構(gòu)的貸款對(duì)象、貸款的行業(yè)流向、貸款的區(qū)域流向、貸款的品種設(shè)計(jì)及貸款的質(zhì)量和規(guī)模等。同時(shí)，在信貸市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，由于資本市場(chǎng)的形成和融資方式多元化(包括體外循環(huán)資金的發(fā)展)，信貸市場(chǎng)已開(kāi)始失去社會(huì)融資渠道的獨(dú)占地位。1998年之后信貸市場(chǎng)的特征主要有：
1.在信貸規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，貸款在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資來(lái)源中所占比重逐年下降。1998~2005年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)率為8.9%，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額年均增長(zhǎng)率為14.6%，金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)人民幣貸款年均增長(zhǎng)率為12.7%；而國(guó)內(nèi)貸款在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資資金來(lái)源中的占比由1998年的19.3%下降到2005年的7.3%。
2.信貸資源向大企業(yè)、大項(xiàng)目、壟斷行業(yè)、大中城市和東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)集中。
雖然沒(méi)有全面、確切的數(shù)據(jù)，但是從大量的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)資料中，可以了解到金融機(jī)構(gòu)對(duì)大企業(yè)貸款的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)中小企業(yè)貸款的比例。中小企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)多數(shù)為非國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，甚至是國(guó)家限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、信用差、抵押資產(chǎn)少、沒(méi)有規(guī)范的財(cái)務(wù)報(bào)表，貸款成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，因而金融機(jī)構(gòu)更愿意向大企業(yè)、大項(xiàng)目、重點(diǎn)行業(yè)、壟斷行業(yè)貸款。
圖1顯示了1998~2003年中國(guó)東部、中部、西部在中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行人民幣貸款中所占的份額。從圖1中可以看出，東部地區(qū)占有絕大部分貸款，并且所占比例一直在上升，中部地區(qū)所占比例一直在下降，西部地區(qū)總體上也是下降的。
由于這四大銀行的貸款占全國(guó)金融機(jī)構(gòu)全部貸款的50%以上，所以圖中所示比例大致上反映了全部金融機(jī)構(gòu)在三大地區(qū)的貸款分布情況。
3.貸款期限長(zhǎng)期化，個(gè)人消費(fèi)貸款發(fā)展迅速。金融機(jī)構(gòu)的中長(zhǎng)期貸款1994年占比為19.7%，2005年上升為44.92%，而短期貸款的比重在1994年高達(dá)80.3%。處于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于短期和長(zhǎng)期貸款的需求都是巨大的，而金融機(jī)構(gòu)中長(zhǎng)期貸款形成逐年增加的趨勢(shì)，其主要原因是金融機(jī)構(gòu)降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮。因?yàn)橹虚L(zhǎng)期貸款相對(duì)于短期貸款更有利于降低貸款營(yíng)銷(xiāo)成本，并且，在防范風(fēng)險(xiǎn)的要求下，貸款責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)落實(shí)到放貸者個(gè)人，而中長(zhǎng)期貸款有利于個(gè)人規(guī)避責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。
1999年后，個(gè)人消費(fèi)貸款快速增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)貸款占金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款總額的比例2002年為8.1%,2005年為11.27%。在各項(xiàng)消費(fèi)貸款中，中長(zhǎng)期個(gè)人消費(fèi)貸款占絕大部分。2005年中長(zhǎng)期個(gè)人消費(fèi)貸款占個(gè)人消費(fèi)貸款的比例為94.21%。
4.信貸管理向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，信貸質(zhì)量明顯提高。由于金融管理當(dāng)局對(duì)不良貸款的定義發(fā)生過(guò)改變，2004年才有公開(kāi)的金融機(jī)構(gòu)不良貸款統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)此之前的不良貸款規(guī)模只有一些估計(jì)和推算。據(jù)有關(guān)估計(jì)，在2002年以前，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)不良貸款率一直較高，大約在25%以上，此后，不良貸款比率下降較快。2005年末，商業(yè)銀行不良貸款比例下降為8.61%u)。
5.國(guó)有商業(yè)銀行市場(chǎng)份額下降，信貸市場(chǎng)呈壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局。自四大國(guó)有獨(dú)資銀行設(shè)立之后，這四大銀行就一直占有大部分全國(guó)金融機(jī)構(gòu)的貸款份額，在20世紀(jì)80年代此比例在80%以上。但是隨著其他金融機(jī)構(gòu)的設(shè)立，信貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，四大銀行占全國(guó)金融機(jī)構(gòu)貸款的比例一直在下降，2000年起降至60%以下，2004年降為57.46%，其中中國(guó)工商銀行占20.79%，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行占14.53%，中國(guó)銀行占12.05%，中國(guó)建設(shè)銀行占10.08%。截至2004年末，12家股份制商業(yè)銀行的貸款余額為28859.45億元，占全部金融機(jī)構(gòu)貸款余額的15.25%；而2001年末，股份制商業(yè)銀行總共是10家，貸款余額為全部金融機(jī)構(gòu)的8.53%。2004年末，全部城市商業(yè)銀行的貸款余額為9045億元，占全部金融機(jī)構(gòu)貸款余額的5.10%，比2001年提高了2.14個(gè)百分點(diǎn)。至2005年6月，外資銀行貸款余額為3354億元人民幣，占全部金融機(jī)構(gòu)貸款余額的1.69%，比2001年底提高了0.91個(gè)百分點(diǎn)。
目前四大商業(yè)銀行的信貸所占份額仍然較大，具有壟斷的特征，所以盡管中國(guó)信貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還不是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。造成市場(chǎng)集中度高的主要原因是：1998年前金融非市場(chǎng)化時(shí)期信貸資源被集中于四大銀行，并且四大銀行被要求承擔(dān)起主要的信貸供給者的角色。1998年之后，隨著金融的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，信貸市場(chǎng)也開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，但是由于監(jiān)管部門(mén)防范金融風(fēng)險(xiǎn)的要求，這種競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為信貸質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，并且主要是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)信貸客戶(hù)，而非主要表現(xiàn)為信貸市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，所以原有的以四大銀行占據(jù)主要份額的市場(chǎng)格局并未很快發(fā)生變化。這是中國(guó)信貸市場(chǎng)在金融市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型時(shí)期出現(xiàn)的一個(gè)特點(diǎn)：既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，壟斷是市場(chǎng)份額的壟斷，競(jìng)爭(zhēng)是優(yōu)質(zhì)信貸客戶(hù)的爭(zhēng)奪；壟斷是過(guò)去非市場(chǎng)化金融時(shí)期遺留的后果，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。
6.資本市場(chǎng)已經(jīng)形成，貸款替代的趨勢(shì)顯現(xiàn)。自1990年深滬兩交易所開(kāi)市以來(lái)，中國(guó)證券市場(chǎng)取得了較大的發(fā)展。據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)資料：至2006年12月，中國(guó)A股、B股上市公司共1434家，總市值89403.90億元，流通市值25003.64億元，總股本14897.57億股，流通股本占總股本的比例約為38%。至2006年底，股票市場(chǎng)總市值與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比率為43%。中國(guó)股票市場(chǎng)目前的狀況是：市場(chǎng)規(guī)模較小。我國(guó)股票市場(chǎng)總市值與GDP的比例為43%，而美、日、英等國(guó)均在80%以上，總市值中還包括不流通部分的市值，如果扣除這一部分，我國(guó)股市總值占GDP的比重就更低。
盡管目前資本市場(chǎng)規(guī)模較小，存在著影響其發(fā)展的許多問(wèn)題，但其存在并發(fā)展的事實(shí)表明信貸市場(chǎng)已不再是中國(guó)社會(huì)融資的惟一市場(chǎng)，社會(huì)融資渠道開(kāi)始多元化，股票、債券融資部分地替代了信貸市場(chǎng)。1990年企業(yè)股票、債券融資在全部融資中的比重為3.97%，2006年國(guó)內(nèi)非金融部門(mén)貸款、股票、國(guó)債和企業(yè)債融資的比重為82.0：5.6：6.7：5.7。
目前，資本市場(chǎng)股權(quán)分置改革已取得很大進(jìn)展，在條件成熟時(shí)新股發(fā)行數(shù)量將逐步增大，已上市的企業(yè)也會(huì)有更多增發(fā)股票的機(jī)會(huì)，企業(yè)通過(guò)股市融資也會(huì)逐漸增加。隨著資本市場(chǎng)發(fā)展以及短期融資券發(fā)行的增加，企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)融資增加，商業(yè)銀行貸款總需求會(huì)相應(yīng)下降，尤其會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的貸款需求下降，造成商業(yè)銀行源自貸款的收入與利潤(rùn)出現(xiàn)更大程度的下降。
7.體外循環(huán)資金規(guī)模逐漸增大，部分替代著正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的貸款。前面我們所說(shuō)的信貸市場(chǎng)份額主要是指正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的信貸市場(chǎng)份額。若從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整個(gè)融資市場(chǎng)看，體外循環(huán)資金也在部分地替代正規(guī)金融機(jī)構(gòu)的貸款。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的日漸活躍，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大，體外循環(huán)資金亦以各種形式發(fā)展起來(lái)，逐漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中不可忽視的力量。從用途看，體外循環(huán)資金一是用于生產(chǎn)流通領(lǐng)域，個(gè)體企業(yè)、民營(yíng)工業(yè)、商業(yè)及服務(wù)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、農(nóng)村種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等，從投資啟動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)到擴(kuò)大規(guī)模均需大量資金，其中絕大部分為工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需。從目前情況看，大部分涉及的是中小民營(yíng)企業(yè)。二是用于生活消費(fèi)領(lǐng)域，主要為購(gòu)建住房、婚喪嫁娶、醫(yī)療、子女上學(xué)、添置大件生活用品等。三是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)組織用于發(fā)放教師、干部工資、吃喝招待、修建道路橋梁等公共支出。四是用于天災(zāi)人禍等急需，也有的用于賭博、吸毒等非法活動(dòng)。從全國(guó)情況看，體外循環(huán)資金絕大部分用于前兩種用途。經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后地區(qū)用于生活消費(fèi)的占比較大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)主要用于商品生產(chǎn)和流通，并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步呈現(xiàn)出由消費(fèi)為主向生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。體外循環(huán)資金產(chǎn)生的主要原因是：在正規(guī)信貸市場(chǎng)，需求方的信貸需求不能從供給方得到滿(mǎn)足，于是這些需求者轉(zhuǎn)而求助于體外循環(huán)資金，而由于有利可圖，所以供給者也愿意提供資金。
由于體外循環(huán)資金為非正規(guī)金融，具有隱蔽性特點(diǎn)，其實(shí)際規(guī)模很難確切統(tǒng)計(jì)。據(jù)有關(guān)部門(mén)和我們的調(diào)查研究，估計(jì)至2004年末，體外循環(huán)資金當(dāng)年新增規(guī)模約有1.5萬(wàn)億元以上，約占當(dāng)年GDP的10.95%、本外幣貸款的7.94%。這也是前面所說(shuō)的，1998年以后，在信貸規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)貸款在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資資金來(lái)源中所占比重逐年下降的原因之一。從體外循環(huán)資金的用途和產(chǎn)生的原因看，其資金運(yùn)用的主體主要是中小民營(yíng)企業(yè)，并不是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象，因而目前其貸款替代的影響要小于資本市場(chǎng)的直接融資。但是，由于民間借貸相對(duì)于正規(guī)金融具有不需要抵押物，借款的期限與利率靈活，手續(xù)簡(jiǎn)便的優(yōu)勢(shì)，因而能夠部分地替代一些效益好的中小企業(yè)的貸款或較大項(xiàng)目的貸款。
二、貸款替代與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)
(一)信貸業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行的收入
1998以后，商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始向市場(chǎng)化轉(zhuǎn)軌，以“效益為中心”成為商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)原則。這一原則將決定今后商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)選擇和戰(zhàn)略取向。分析近幾年商業(yè)銀行的收入結(jié)構(gòu)可知，包括中國(guó)工商銀行等四大商業(yè)銀行在內(nèi)的中國(guó)主要商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)總收入中，利息收入占比很高。2004年12家主要商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)總收入中，利息收入平均占81%，雖然此利息收入并非全為信貸利息收入，還包括債券利息收入、同業(yè)往來(lái)利息收入，但是，貸款利息收入占絕大部分，比如中國(guó)工商銀行2004年的貸款利息收入占利息收入的76.96%，而債券利息收入僅占14.9%，同業(yè)往來(lái)利息收入僅占8.14%。2006年上半年，工、中、建、交行這四家已完成股改的原國(guó)有商業(yè)銀行，除中行外，工、建、交行的凈利息收入的比重均在90%以上，分別為90.4%、92.1%和90.9%，這其中同樣包括債券利息和同業(yè)往來(lái)利息收入，但貸款利息仍占絕大部分。因此，信貸市場(chǎng)的發(fā)展變化對(duì)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)效益會(huì)有重要影響。根據(jù)前面對(duì)信貸市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)的分析，以及我們近期對(duì)中國(guó)工商銀行部分分行的實(shí)地調(diào)研和書(shū)面調(diào)查，我們認(rèn)為，盡管當(dāng)前信貸市場(chǎng)的需求總量很大，有效益的信貸市場(chǎng)卻有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈。資本市場(chǎng)發(fā)展和融資渠道多元化所帶來(lái)的貸款替代正在成為影響商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要因素。貸款替代進(jìn)一步擠壓了有效益的信貸市場(chǎng)，使信貸市場(chǎng)特別是優(yōu)質(zhì)信貸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
(二)關(guān)于貸款替代及其趨勢(shì)的分析
資本市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)致融資渠道多元化，使直接融資部分地替代了商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的貸款，使原來(lái)在我國(guó)居于獨(dú)占地位的信貸市場(chǎng)在社會(huì)融資中的地位逐步下降，從而影響到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和生存競(jìng)爭(zhēng)。
1.直接融資的概念及形式。這里所說(shuō)的直接融資主要是指通過(guò)股票、債券、基金等資本市場(chǎng)融資工具進(jìn)行的融資。貸款替代主要是指直接融資對(duì)間接融資的替代。傳統(tǒng)上，直接融資和間接融資的劃分標(biāo)準(zhǔn)是看融資行為是否通過(guò)金融中介，這里的金融中介是指商業(yè)銀行。
隨著金融市場(chǎng)的發(fā)展和融資形式的多元化，在許多國(guó)家，企業(yè)通過(guò)銀行貸款融資在全部融資中的比重在下降，通過(guò)股票和債券融資的比重在上升。與此同時(shí)，金融中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)及其構(gòu)成也發(fā)生了很大變化。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，各類(lèi)中間業(yè)務(wù)及為直接融資服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)向綜合性方向發(fā)展，一些與新興業(yè)務(wù)相適應(yīng)的專(zhuān)門(mén)金融機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，在金融市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，企業(yè)直接融資的比重高于金融市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的該項(xiàng)比重。但是，就各個(gè)國(guó)家的總體情況來(lái)看，在企業(yè)融資中間接融資仍然是主要形式(王廣謙，2003：第5-6頁(yè))。金融,銀行-[飛諾網(wǎng)]
2.我國(guó)直接融資市場(chǎng)對(duì)貸款的替代。
(1)企業(yè)債券市場(chǎng)。各種融資方式之間存在替代關(guān)系，在實(shí)際中，企業(yè)會(huì)依據(jù)所有相關(guān)因素進(jìn)行綜合權(quán)衡，選擇對(duì)自己最有利的融資方式，于是就形成了企業(yè)對(duì)于銀行貸款、發(fā)行股票、發(fā)行債券這三種不同融資方式的偏好。就我國(guó)的情況來(lái)看，這三種方式中，企業(yè)債券所占比例最小，即使相對(duì)于股市融資，企業(yè)債券融資額也較小。原因在于：
(a)在兩種融資方式即股權(quán)融資與債權(quán)融資(向銀行借貸、發(fā)行債券)之間，企業(yè)更愿意選擇股權(quán)融資，這是因?yàn)槠髽I(yè)通過(guò)股市融資有許多好處：第一，在中國(guó)的上市公司中，低股息或零股息回報(bào)很普遍，現(xiàn)行制度安排對(duì)股權(quán)融資者幾乎沒(méi)有任何約束作用，而債權(quán)融資到期時(shí)必須還本付息。第二，債權(quán)融資中的債息是稅前扣除，具有“稅盾”作用。至今我國(guó)企業(yè)所得稅的名義稅率是33%，但地方政府多采用“先征后返”方式退還地方征收的18%，因此上市公司實(shí)際稅率基本上在15%左右，這樣來(lái)自“稅盾”作用的約束極其微弱。第三，我國(guó)股市中上市公司基本上是國(guó)有控股，一股獨(dú)大的現(xiàn)象異常突出，小股民大量分散而且實(shí)力微弱，不可能通過(guò)拋售股票對(duì)公司產(chǎn)生影響，股民“用腳投票”的機(jī)制難以發(fā)揮作用。第四，股票市值對(duì)經(jīng)營(yíng)者的股權(quán)收益并沒(méi)有制衡作用。從融資選擇的角度看，股權(quán)激勵(lì)比債權(quán)激勵(lì)更為直接和有效。
(b)在向銀行借貸與發(fā)行債券之間，企業(yè)更傾向于選擇發(fā)行企業(yè)債券。這一點(diǎn)與西方國(guó)家的情況不同，西方國(guó)家一般是發(fā)行債券的成本相對(duì)更高，企業(yè)愿意選擇向銀行貸款。現(xiàn)時(shí)我國(guó)的企業(yè)發(fā)債成本并不高于銀行貸款，同時(shí)由于社會(huì)信用環(huán)境較差，一些企業(yè)發(fā)債時(shí)并沒(méi)考慮到期還債。在20世紀(jì)80年代中期和90年代初，一些企業(yè)發(fā)債后到期不能償還，引發(fā)，使得政府加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)發(fā)債的管理。目前對(duì)企業(yè)發(fā)行債券實(shí)行審批制，限制較嚴(yán)格?！豆痉ā返?59條規(guī)定：“股份有限公司、國(guó)有獨(dú)資公司和兩個(gè)以上的國(guó)有企業(yè)或者兩個(gè)以上的國(guó)有投資主體設(shè)立的有限責(zé)任公司，為籌集生產(chǎn)資金，可以依照本法發(fā)行公司債券?！彼?，其他企業(yè)如民營(yíng)企業(yè)、三資企業(yè)等就不允許發(fā)行。企業(yè)發(fā)行債券必須經(jīng)過(guò)國(guó)家發(fā)改委和中國(guó)人民銀行審批(負(fù)責(zé)配額審批和發(fā)行審批)，不僅可能由于條件不合格而不被批準(zhǔn)，即使批準(zhǔn)了也會(huì)由于環(huán)節(jié)增加、效率降低而增加成本。目前，國(guó)家發(fā)改委每年都依據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等制定企業(yè)債券發(fā)行總額度，并將總額度分解到中央各部委、各地方及各行業(yè)，所以，即使企業(yè)有發(fā)行債券的要求，也可能由于沒(méi)有發(fā)行額度而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
(c)債券市場(chǎng)的需求。個(gè)人投資者出于安全考慮對(duì)投資企業(yè)債券的積極性不高，而對(duì)于國(guó)債的投資積極性很高。機(jī)構(gòu)投資者也不多，這是由于企業(yè)債券在定價(jià)方式、還款方式、還款期限等方面缺少靈活性，債券品種單一，能夠上市交易的企業(yè)債券品種很少。
最近，政策層已有進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)中長(zhǎng)期債券市場(chǎng)發(fā)展的意向，這將減少企業(yè)的貸款需求。
(2)短期融資券市場(chǎng)。就期限來(lái)說(shuō)，短期融資券屬于貨幣市場(chǎng)而非資本市場(chǎng)交易的金融工具，但是，其直接融資方式與股票、債券等資本市場(chǎng)交易工具的融資方式是相同的，并且作為企業(yè)的融資渠道，它也是銀行信貸的替代工具。
為了拓寬企業(yè)直接融資渠道，2005年5月23日，中國(guó)人民銀行《短期融資券管理辦法》，允許符合條件的企業(yè)在銀行間債券市場(chǎng)向合格機(jī)構(gòu)投資者發(fā)行短期融資券。2005年5月至2006年末，短期融資券已累計(jì)發(fā)行4000多億元。
短期融資券有助于緩解商業(yè)銀行短期貸款下降造成的企業(yè)流動(dòng)資金不足。由于短期貸款下降的原因之一是商業(yè)銀行為了降低信貸風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)銷(xiāo)成本，所以，短期融資券的發(fā)行有助于降低短期貸款需求，并進(jìn)而有助于商業(yè)銀行在降低短期貸款比例的同時(shí)提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。由此也可以推測(cè)，中央銀行會(huì)在今后幾年繼續(xù)加大短期融資券的發(fā)行額。
由于短期融資券的利率比同期限銀行貸款利率低，與貸款相比，企業(yè)通過(guò)短期融資券融資可以節(jié)省成本，因此受到企業(yè)歡迎。但是，與發(fā)行企業(yè)債券一樣，能夠被批準(zhǔn)發(fā)行短期融資券的企業(yè)一般也是商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)貸款客戶(hù)，所以，短期融資券發(fā)行的增加將減少商業(yè)銀行短期貸款中部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的貸款需求。
(3)股票市場(chǎng)。目前，股票市場(chǎng)的融資規(guī)模相對(duì)還很小，對(duì)信貸市場(chǎng)需求的影響也較小。但是，能夠被批準(zhǔn)上市融資或增發(fā)股票的企業(yè)業(yè)績(jī)都較好，而這樣的企業(yè)也是商業(yè)銀行希望爭(zhēng)取的優(yōu)質(zhì)信貸客戶(hù)，所以，盡管從比例上看股市融資規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)不大，由此導(dǎo)致的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的減少對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生的不利影響卻可能很大，因?yàn)樯虡I(yè)銀行源自?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)的信貸收入、利潤(rùn)與全部信貸收入、利潤(rùn)的比例高于優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的信貸需求與全部企業(yè)信貸需求的比例，所以，雖然從信貸市場(chǎng)轉(zhuǎn)向股票市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的融資需求只占信貸市場(chǎng)總需求的百分之幾(比如3%-5%)，但是可能導(dǎo)致商業(yè)銀行源自信貸的利潤(rùn)總額減少百分之十幾。如果按照商業(yè)銀行“占總數(shù)20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)帶來(lái)80%的利潤(rùn)”，并且將這里的“20%”理解為“客戶(hù)總需求的20%”，則可知：只要優(yōu)質(zhì)客戶(hù)需求的減少占總需求的5%，源自?xún)?yōu)質(zhì)客戶(hù)的利潤(rùn)就會(huì)減少四分之一即利潤(rùn)總量的20%。
企業(yè)通過(guò)發(fā)行股票或發(fā)行債券融資減少了對(duì)商業(yè)銀行信貸的需求，因而對(duì)信貸具有替代性影響，值得關(guān)注的是其替代的往往是有效益的信貸市場(chǎng)，因而直接影響到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)效益。
過(guò)去十幾年，資本市場(chǎng)對(duì)信貸需求的影響較小，但今后可能出現(xiàn)何種情況則難以預(yù)料。就最近一年來(lái)資本市場(chǎng)改革和發(fā)展的情況看，商業(yè)銀行應(yīng)該重視股市融資對(duì)貸款替代的發(fā)展趨勢(shì)。2005年以來(lái)，由于股權(quán)分置改革順利推進(jìn)，2006年下半年新股發(fā)行的勢(shì)頭強(qiáng)勁。2006年股票市場(chǎng)籌資額為5594.29億元，同比增長(zhǎng)197.17%，而2005年累計(jì)籌資額為1882.51億元，比2004年增長(zhǎng)24.67%。
(4)直接融資與個(gè)人貸款。從目前的情況看，直接融資市場(chǎng)的發(fā)展為個(gè)人提供了更多的投資渠道，但個(gè)人無(wú)法通過(guò)證券市場(chǎng)融資，故不會(huì)出現(xiàn)直接融資替代個(gè)人貸款。
(5)證券公司的專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃和信托公司的信托產(chǎn)品。近年來(lái)，金融市場(chǎng)上出現(xiàn)的專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃和信托收益計(jì)劃等融資工具對(duì)商業(yè)銀行貸款的替代非常明顯。比如：2005年8月16日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)由聯(lián)通總公司通過(guò)中國(guó)國(guó)際金融有限公司(“中金公司”)作為計(jì)劃管理人設(shè)立“中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)租賃費(fèi)收益計(jì)劃”，共32億元。“聯(lián)通收益計(jì)劃”作為一種專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃，是繼信貸資產(chǎn)證券化之后國(guó)家有關(guān)部門(mén)推出企業(yè)資產(chǎn)證券化、貫徹落實(shí)“國(guó)九條””的又一項(xiàng)具體措施。該計(jì)劃一方面適應(yīng)了投資者的投資需求，另一方面使企業(yè)可以較低的財(cái)務(wù)成本在很短的期限內(nèi)達(dá)到融資目的，成為企業(yè)直接融資的重要渠道之一。2005年8月26日，“聯(lián)通收益計(jì)劃”銷(xiāo)售完成，募集的32億元于當(dāng)日償還聯(lián)通新時(shí)空公司的銀行貸款，其中償還中國(guó)工商銀行貸款20億元、中國(guó)建設(shè)銀行貸款10億元、其他銀行貸款2億元。目前，對(duì)這樣的直接融資產(chǎn)品還沒(méi)有總體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這里提供幾個(gè)個(gè)別數(shù)據(jù)：最近在上海證交所上市的專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃有2家企業(yè)，遠(yuǎn)東租賃公司(4.8億元)和浦興投資公司(4.25億元)；浦發(fā)集團(tuán)擬發(fā)行專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃29.7億元，張江集團(tuán)擬發(fā)行20億-30億元，金茂集團(tuán)擬發(fā)行15億元，海博出租公司擬發(fā)行8億元；2006年8月4日，南通天生港電廠委托華泰證券公司發(fā)行的“南通天電銷(xiāo)售資產(chǎn)支持收益專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃”成立，募集資金8億元；2006年湖南省的企業(yè)通過(guò)信托投資公司發(fā)行集合信托計(jì)劃募集資金3.5億元。一些信托融資方式因?yàn)槭撬侥?，難以獲得具體數(shù)據(jù)。
一方面，一些企業(yè)因發(fā)行股票、債券有難度，或成本太高，就采取上述公開(kāi)的專(zhuān)項(xiàng)計(jì)劃或私募的方式，以降低融資成本。另一方面，證券公司、信托公司為開(kāi)拓業(yè)務(wù)，也積極開(kāi)展融資創(chuàng)新活動(dòng)。一個(gè)融資項(xiàng)目的規(guī)模達(dá)幾億元甚至上百億元，并且都是效益較好的大企業(yè)、大項(xiàng)目，其對(duì)商業(yè)銀行貸款的影響不可小覷，這種趨勢(shì)發(fā)展下去將影響到商業(yè)銀行的生存。
3.體外循環(huán)資金的發(fā)展趨勢(shì)與貸款替代。
(1)由于在今后幾年中國(guó)的銀行將加速改革步伐，同時(shí)由于中國(guó)的商業(yè)銀行目前在總體上仍然存在較大的信貸風(fēng)險(xiǎn)，提高信貸資產(chǎn)質(zhì)量的任務(wù)仍然很重，因此，在發(fā)放信貸時(shí)對(duì)客戶(hù)的信用等級(jí)、償還能力等要求會(huì)更加嚴(yán)格，使得按照原先的標(biāo)準(zhǔn)屬于合格的信貸需求客戶(hù)今后難以獲得貸款，而不得不轉(zhuǎn)向體外循環(huán)資金。尤其是在商業(yè)銀行強(qiáng)調(diào)提高信貸質(zhì)量、降低信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提下，商業(yè)銀行的信貸資源將更多地流向壟斷企業(yè)、大型企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，許多中小企業(yè)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的信貸需求因此將更難以得到滿(mǎn)足，造成部分中小企業(yè)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)體外循環(huán)資金的需求上升。
(2)目前，商業(yè)銀行的利潤(rùn)總額中很大部分來(lái)自信貸，為了降低利潤(rùn)對(duì)信貸的依賴(lài)程度，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，在今后幾年的改革中商業(yè)銀行將會(huì)更加重視信貸以外的其他盈利途徑，比如發(fā)展中間業(yè)務(wù)。
(3)目前中國(guó)的金融體系主要是為大企業(yè)服務(wù)而建立起來(lái)的，大銀行占據(jù)了大部分金融市場(chǎng)的份額，缺少中小型銀行為中小企業(yè)服務(wù)，中小企業(yè)的金融服務(wù)需求(包括信貸需求)難以從現(xiàn)有的金融體系得到完全滿(mǎn)足，這樣，許多中小企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向體外循環(huán)資金。
除了上述需求方與供給方的因素外，其他一些因素也有利于體外循環(huán)資金在今后的發(fā)展：
(1)非正規(guī)金融的地位得到政府承認(rèn)，將促進(jìn)非正規(guī)信貸市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)人民銀行貨幣政策分析小組的報(bào)告《2004年中國(guó)區(qū)域金融運(yùn)行報(bào)告》指出：“民間金融是否活躍與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)，此種活動(dòng)存在的目的是為了人們?nèi)粘Ｉ罹o急支付和民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的資金需求。對(duì)于民間融資的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，我們應(yīng)全面認(rèn)識(shí)、正確分析，加強(qiáng)對(duì)民間融資行為的規(guī)范和引導(dǎo)，趨利避害，促進(jìn)其健康發(fā)展。”“民間融資具有一定的優(yōu)化資源配置功能，其發(fā)展形成了與正規(guī)金融的互補(bǔ)效應(yīng)。”這表明中央銀行已經(jīng)對(duì)非正規(guī)金融市場(chǎng)的積極作用給予了肯定，這對(duì)于非正規(guī)信貸市場(chǎng)的發(fā)展具有非常重要的促進(jìn)作用。
(2)非正規(guī)信貸市場(chǎng)自身具有較強(qiáng)的生命力，這是由于它內(nèi)生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系，源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。非正規(guī)信貸的供給方非常重視風(fēng)險(xiǎn)防范，不良貸款率較低，甚至比許多國(guó)有商業(yè)銀行的不良貸款率還低。放貸方對(duì)借貸方的資信、收入、還貸能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況等信息把握較充分，信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題相對(duì)于正規(guī)信貸市場(chǎng)來(lái)說(shuō)更少些。由于放貸方與借貸方的聯(lián)系較緊密，能夠及時(shí)掌握借貸方在借貸前后各方面的情況，從而比正規(guī)信貸市場(chǎng)更有利于防止逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。
(3)體外循環(huán)資金的資金供給較充足。由于非正規(guī)信貸市場(chǎng)的利率與正規(guī)信貸市場(chǎng)的利率相比要高出不少，在非正規(guī)信貸市場(chǎng)放貸的獲利明顯更高，這誘導(dǎo)民間資金流向非正規(guī)信貸市場(chǎng)，成為體外循環(huán)資金的供給來(lái)源。
由上述分析可知，體外循環(huán)資金在今后幾年還有很大的發(fā)展空間，它與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象主要是中小企業(yè)貸款。但今后幾年更值得商業(yè)銀行重視的是下述情況：今后政府在政策上將對(duì)民營(yíng)資本開(kāi)放一些重要領(lǐng)域，包括城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、重要資源的開(kāi)發(fā)建設(shè)，與民營(yíng)資本聯(lián)系密切的體外循環(huán)資金將有可能涉足這些重要領(lǐng)域，形成對(duì)商業(yè)銀行優(yōu)質(zhì)信貸市場(chǎng)的貸款替代。
綜上所述，我國(guó)資本市場(chǎng)無(wú)論是企業(yè)債券(包括短期融資券)和股票的發(fā)行，還是專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃和信托收益計(jì)劃，替代的都是優(yōu)質(zhì)的信貸市場(chǎng)，體外循環(huán)資金今后的發(fā)展也將形成對(duì)優(yōu)質(zhì)信貸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。從另一個(gè)角度看，證券公司和信托投資公司參與的企業(yè)資產(chǎn)證券化項(xiàng)目，是與商業(yè)銀行進(jìn)行的不同類(lèi)型金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，是我國(guó)金融改革發(fā)展到一個(gè)新階段的表現(xiàn)，商業(yè)銀行已不能再固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，必須開(kāi)拓直接融資市場(chǎng)，提高金融綜合服務(wù)功能，開(kāi)展全方位的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
三、關(guān)于中國(guó)工商銀行的戰(zhàn)略和對(duì)策
從前面的分析可知，現(xiàn)在和不久的將來(lái)信貸收入仍然是商業(yè)銀行的主要收入來(lái)源，同時(shí)直接融資市場(chǎng)的發(fā)展和融資渠道的多元化，使商業(yè)銀行面臨貸款市場(chǎng)被替代和其他非銀行金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，商業(yè)銀行有必要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開(kāi)展全方位競(jìng)爭(zhēng)。一方面要繼續(xù)開(kāi)拓、創(chuàng)新信貸市場(chǎng)業(yè)務(wù)，另一方面要努力開(kāi)拓非信貸業(yè)務(wù)。
(一)中國(guó)工商銀行競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中存在的主要問(wèn)題
1.開(kāi)拓直接融資市場(chǎng)等非信貸業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題。非信貸業(yè)務(wù)包括非信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。近年來(lái)，中國(guó)工商銀行的非信貸業(yè)務(wù)取得了較大的發(fā)展，為銀行業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)做了一定的準(zhǔn)備。2002年中國(guó)工商銀行在業(yè)界率先成立投資銀行部，探索除了證券承銷(xiāo)和交易之外的不受牌照限制的各項(xiàng)投資銀行業(yè)務(wù)，重點(diǎn)拓展了重組并購(gòu)、結(jié)構(gòu)化融資、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、資產(chǎn)證券化、發(fā)行上市顧問(wèn)、資產(chǎn)管理等各類(lèi)業(yè)務(wù)。幾年來(lái)完成了包括寧波不良資產(chǎn)證券化、張?jiān)＜瘓F(tuán)股權(quán)轉(zhuǎn)讓、上廣電銀團(tuán)貸款等有較大影響力的項(xiàng)目。作為上市財(cái)務(wù)顧問(wèn)協(xié)助江蘇亞洲環(huán)保、廣東亨達(dá)利等完成盡職調(diào)查和相關(guān)工作，承擔(dān)江蘇交通債、上海申能集團(tuán)企業(yè)債等項(xiàng)目的財(cái)務(wù)顧問(wèn)及擔(dān)保業(yè)務(wù)。除了寧波分行不良資產(chǎn)證券化項(xiàng)目外，還在浙江、深圳等分行繼續(xù)探索資產(chǎn)證券化的可能性。同時(shí)，中國(guó)工商銀行綜合運(yùn)用投資銀行、網(wǎng)上銀行、現(xiàn)金管理等工具為企業(yè)提供整體解決方案和綜合金融服務(wù)。除項(xiàng)目融資、銀團(tuán)貸款、并購(gòu)重組、企業(yè)債券、境外上市等投資銀行業(yè)務(wù)外，還綜合了信貸、會(huì)計(jì)結(jié)算、國(guó)際業(yè)務(wù)、電子銀行、銀行卡等相應(yīng)配套服務(wù)。此外，中國(guó)工商銀行的其他中間業(yè)務(wù)也有了較大發(fā)展。2006年上半年，中國(guó)工商銀行傭金及手續(xù)費(fèi)收入凈額為78.66億元，占營(yíng)業(yè)凈收入的9.3%?？梢哉f(shuō)，中國(guó)工商銀行的非信貸業(yè)務(wù)發(fā)展為應(yīng)對(duì)直接融資的沖擊奠定了基礎(chǔ)。目前存在的問(wèn)題主要有：
(1)非信貸業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人才不足。銀行非信貸業(yè)務(wù)特別是金融衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)是知識(shí)密集性的金融業(yè)務(wù)，交易復(fù)雜，需要一批熟悉國(guó)際金融業(yè)務(wù)、掌握現(xiàn)代管理和法律法規(guī)知識(shí)的復(fù)合型人才，而中國(guó)工商銀行長(zhǎng)期以來(lái)主要從事資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)，雖然在總行和部分分行有一些專(zhuān)業(yè)人才，但與中國(guó)工商銀行整體發(fā)展的需要相比，明顯不足。
(2)多數(shù)一級(jí)分行無(wú)權(quán)限開(kāi)展資金營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，既不利于發(fā)達(dá)地區(qū)分行業(yè)務(wù)的開(kāi)拓發(fā)展也不利于培養(yǎng)非信貸業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)人才。
(3)少數(shù)有授權(quán)的分行，則認(rèn)為權(quán)限太小，不利于業(yè)務(wù)的發(fā)展和服務(wù)客戶(hù)。
(4)組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程不利于資本市場(chǎng)業(yè)務(wù)、短期融資券、資產(chǎn)證券化等直接融資業(yè)務(wù)的發(fā)展。比如，專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃和集合信托計(jì)劃等企業(yè)資產(chǎn)證券化產(chǎn)品對(duì)貸款的替代影響了中國(guó)工商銀行的經(jīng)營(yíng)收益。為了保住一定的中間業(yè)務(wù)收入，中國(guó)工商銀行一般都要爭(zhēng)取給資產(chǎn)證券化的企業(yè)提供擔(dān)保，結(jié)果是貸款走了，風(fēng)險(xiǎn)卻仍在銀行，而僅靠擔(dān)保收入無(wú)法覆蓋風(fēng)險(xiǎn)。為了應(yīng)對(duì)貸款替代，中國(guó)工商銀行已研發(fā)出自己的直接融資產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)用直接融資產(chǎn)品替代客戶(hù)的貸款，這樣既可以保住優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，又可以獲得投行業(yè)務(wù)收入，還可以減少因其他金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品替代貸款的損失和風(fēng)險(xiǎn)。但中國(guó)工商銀行的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程是按照商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)的，不適合非信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。一項(xiàng)直接融資業(yè)務(wù)往往被分配給幾個(gè)部門(mén)，一方面部門(mén)之間協(xié)調(diào)困難，另一方面責(zé)權(quán)利不明確，特別是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)控制，難于防范風(fēng)險(xiǎn)。
2.當(dāng)前中國(guó)工商銀行在信貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的主要問(wèn)題。
(1)信貸審批效率不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)構(gòu)設(shè)置及審批流程表現(xiàn)為以銀行業(yè)務(wù)為中心，而不是以客戶(hù)為中心。由于目前我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)融資品種的利率實(shí)施管制，各商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的手段往往是產(chǎn)品組合和信貸政策的靈活性，以及對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)速度。而中國(guó)工商銀行的審批決策流程相對(duì)較長(zhǎng)，信貸政策中各項(xiàng)限制性條件較多。部分分行反映，貸款的審批環(huán)節(jié)數(shù)量取決于貸款金額大小，而與貸款風(fēng)險(xiǎn)高低無(wú)直接關(guān)系。在相同貸款金額前提下，無(wú)論對(duì)什么客戶(hù)、項(xiàng)目，其貸款審批程序相同，花費(fèi)的成本和時(shí)間也基本相同。這種“一刀切”的業(yè)務(wù)流程有悖于“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，不利于爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。近年來(lái)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)或項(xiàng)目對(duì)時(shí)效性要求越來(lái)越高，往往采取投標(biāo)方式確定主辦銀行。中國(guó)工商銀行一些分行雖然也在許多方面設(shè)置了諸如“聯(lián)合評(píng)審”、“綠色通道”等快速反應(yīng)機(jī)制，但實(shí)踐中效果有限。此外，目前總分行間、各職能部門(mén)間存在責(zé)任劃分不清或交叉審查，經(jīng)常出現(xiàn)審批權(quán)限在分行而授信權(quán)限在總行、審批在審批部而授信在授信部(或公司部)等多頭負(fù)責(zé)情況，人為增加了信貸決策流程的復(fù)雜程度。
(2)信貸政策需要進(jìn)一步完善。一是對(duì)中型客戶(hù)缺乏明確的信貸政策支撐。目前中國(guó)工商銀行對(duì)大型客戶(hù)(項(xiàng)目)建立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，小企業(yè)融資也得到了大力的支持，對(duì)于兩者之間的中型客戶(hù)群體卻沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的信貸指導(dǎo)意見(jiàn)，無(wú)法提供更加個(gè)性化的服務(wù)。二是在開(kāi)拓機(jī)構(gòu)信貸市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面，一直沒(méi)有對(duì)各種機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)及相關(guān)的信貸政策。
(3)信貸政策的統(tǒng)一性與區(qū)域發(fā)展的特殊性矛盾。由于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)滯后，我國(guó)中西部地區(qū)一部分優(yōu)秀企業(yè)達(dá)不到中國(guó)工商銀行全國(guó)統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的放貸要求，使當(dāng)?shù)胤中须y以開(kāi)拓信貸市場(chǎng)，加上當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，非信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)有限，制約了當(dāng)?shù)胤中械慕?jīng)營(yíng)和發(fā)展。
(4)部分金融產(chǎn)品和信貸政策不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化。中國(guó)工商銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)和信貸政策的制定往往滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，主要體現(xiàn)在部分金融產(chǎn)品、信貸政策的準(zhǔn)入條件不切合市場(chǎng)實(shí)際，或者門(mén)檻過(guò)高，使大部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)被拒門(mén)外，或者由于附加條件使中國(guó)工商銀行在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)時(shí)被市場(chǎng)淘汰，這也使基層行無(wú)所適從。如福建分行反映：總行整合了個(gè)人住房家居貸款、個(gè)人住房裝修貸款，縮短了期限，造成借款人還款壓力增大，使那些到期后想續(xù)貸的客戶(hù)流失，2006年1~6月兩項(xiàng)貸款下降1.01億元。另外，在對(duì)抵押貸款的條件及貸款額度等方面，其他商業(yè)銀行與中國(guó)工商銀行相比要求較為寬松，比如中國(guó)工商銀行需要房產(chǎn)證、土地證兩證齊全，而農(nóng)行、興業(yè)銀行只需提供房產(chǎn)證即可，相同的房產(chǎn)按揭在農(nóng)行、興業(yè)銀行可多貸1-2成(中國(guó)工商銀行福建分行，2006)。
(5)考核機(jī)制不科學(xué)，激勵(lì)機(jī)制不到位。一是部分分行信貸人員所承擔(dān)的責(zé)任與利益不對(duì)稱(chēng)，與本行其他專(zhuān)業(yè)人員比，信貸人員的收入沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，影響了信貸人員的積極性。二是在發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶(hù)經(jīng)理在本行屬高收入階層，但其收入在當(dāng)?shù)夭凰愀?，所以客?hù)經(jīng)理流失較多，一般在分行工作2-3年后就跳槽，其中業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、客戶(hù)資源多的客戶(hù)經(jīng)理比例較大。人才流失導(dǎo)致人才隊(duì)伍青黃不接。三是罰多獎(jiǎng)少，使信貸人員懼怕風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。
(6)總分行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全。對(duì)于一些全國(guó)性的大企業(yè)、大項(xiàng)目、集團(tuán)客戶(hù)的貸款，需要總分行聯(lián)動(dòng)才能爭(zhēng)取到，沒(méi)有權(quán)責(zé)分明的總分行聯(lián)動(dòng)機(jī)制不利于與他行競(jìng)爭(zhēng)。此外，集團(tuán)資金歸集管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，諸如沃爾瑪、麥德隆、電信集團(tuán)等大戶(hù)一般都將資金歸集于位于北京、上?；虮臼∈?huì)的總部，中國(guó)工商銀行充分利用地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和先進(jìn)的現(xiàn)金結(jié)算系統(tǒng)，與這些客戶(hù)保持了良好的銀企關(guān)系。但是，由于各地區(qū)分支行只是這些現(xiàn)金歸集管理中樞的神經(jīng)末梢，在配合總部所在行的行動(dòng)中往往存在虧本服務(wù)的問(wèn)題，在中國(guó)工商銀行目前各機(jī)構(gòu)獨(dú)立考核機(jī)制下，這種內(nèi)部收益計(jì)價(jià)分?jǐn)偟牟缓侠憩F(xiàn)狀常常會(huì)打擊地方對(duì)大型優(yōu)質(zhì)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的積極性，這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題(中國(guó)工商銀行廣東分行，2006)。
中國(guó)工商銀行目前仍是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的商業(yè)銀行，并且具有科技領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，但因管理和經(jīng)營(yíng)中存在的上述問(wèn)題，導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)個(gè)別地區(qū)的信貸競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。比如，中國(guó)工商銀行上海分行2003-2005年各項(xiàng)貸款余額增長(zhǎng)居當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)第6位，增幅為中資銀行末位。中國(guó)工商銀行福建分行2003-2006年6月貸款增長(zhǎng)低于全省商業(yè)銀行平均水平。2006年上半年，中國(guó)工商銀行有十幾家分行個(gè)人貸款在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
此外，中國(guó)工商銀行發(fā)展中存在的一個(gè)重要問(wèn)題是企業(yè)文化建設(shè)不夠扎實(shí)、細(xì)致，部分人員對(duì)企業(yè)文化理解片面，流于形式和口號(hào)。
怎樣使規(guī)模龐大的組織機(jī)構(gòu)既能防范風(fēng)險(xiǎn)，又有業(yè)務(wù)發(fā)展的活力和適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的能力，是中國(guó)工商銀行要解決的重要問(wèn)題。
(二)關(guān)于中國(guó)工商銀行的戰(zhàn)略和對(duì)策的建議
1.調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
信貸市場(chǎng)的發(fā)展變化和貸款替代的形勢(shì)，表明中國(guó)金融業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)新的階段，對(duì)商業(yè)銀行既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。商業(yè)銀行特別是大型商業(yè)銀行為了保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。結(jié)合中國(guó)工商銀行最近股改上市提出的目標(biāo)，中國(guó)工商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的是，實(shí)現(xiàn)由“大”到“強(qiáng)”、由“本土銀行”到“全球銀行”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為一家治理優(yōu)良、資本充足、內(nèi)控嚴(yán)密、服務(wù)和效益良好，具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和最富有價(jià)值與影響力的世界一流的國(guó)際金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。為此，要積極調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收益結(jié)構(gòu)、負(fù)債結(jié)構(gòu)、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)布局、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及員工的知識(shí)和技能結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)以下五個(gè)轉(zhuǎn)變：一是由以信貸資產(chǎn)為主，高度依賴(lài)存貸利差收入的傳統(tǒng)信貸銀行轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)信貸、傭金和收費(fèi)業(yè)務(wù)、投資和交易業(yè)務(wù)、信用卡、電子銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)全面發(fā)展，能夠在信貸市場(chǎng)、貨幣市場(chǎng)、股票市場(chǎng)提供服務(wù)，能夠提供基金、理財(cái)、衍生品市場(chǎng)等多樣化產(chǎn)品的綜合金融服務(wù)機(jī)構(gòu)；二是由規(guī)模擴(kuò)張能力顯著，資本、資產(chǎn)、網(wǎng)點(diǎn)和人員規(guī)模龐大的“大”銀行轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶怙L(fēng)險(xiǎn)、收益與成本，追求可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，核心業(yè)務(wù)具有顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)”銀行；三是由資本、成本和風(fēng)險(xiǎn)約束較弱，資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重較大，抵抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)能力較低的銀行轉(zhuǎn)變?yōu)楦黜?xiàng)業(yè)務(wù)均衡發(fā)展、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低、抗拒經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展能力顯著的金融機(jī)構(gòu)；四是由境內(nèi)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)和收益占絕對(duì)多數(shù)的“本土銀行”轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑澜绶秶鷥?nèi)拓展業(yè)務(wù)、配置資源、具有多時(shí)區(qū)、多語(yǔ)種、本外幣一體化業(yè)務(wù)平臺(tái)、能夠提供全球金融服務(wù)的“全球銀行”；五是由以模仿西方企業(yè)管理模式為主轉(zhuǎn)向探索具有中國(guó)特色的管理理念和模式，即由以業(yè)務(wù)發(fā)展為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴岣呷说乃刭|(zhì)為中心。這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期約需10年(2006-2015年)。
2.當(dāng)前調(diào)整轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議。當(dāng)前我國(guó)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)一是客戶(hù)，二是人才。中國(guó)工商銀行要圍繞“以客戶(hù)為中心”構(gòu)建經(jīng)營(yíng)管理體制，要“以提高人的素質(zhì)為中心”設(shè)計(jì)考核激勵(lì)機(jī)制。
(1)調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。將以信貸業(yè)務(wù)為中心的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)綜合金融服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程。整合各類(lèi)業(yè)務(wù)資源，明確業(yè)務(wù)發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制的責(zé)、權(quán)、利，促進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)的互動(dòng)，共同維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)關(guān)系。特別要注意隔離間接融資和直接融資的風(fēng)險(xiǎn)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展和風(fēng)險(xiǎn)控制要有專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)線(xiàn)和業(yè)務(wù)流程。
(2)積極發(fā)展非信貸業(yè)務(wù)，提高非信貸業(yè)務(wù)的比重，特別要發(fā)展與資本市場(chǎng)相關(guān)的投資銀行業(yè)務(wù)。近期應(yīng)整合行內(nèi)的投資銀行業(yè)務(wù)資源，加強(qiáng)跨市場(chǎng)金融產(chǎn)品的研發(fā)，推動(dòng)中國(guó)工商銀行的直接融資產(chǎn)品發(fā)展，以“主動(dòng)替代”應(yīng)對(duì)貸款“被動(dòng)替代”。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)行屬投行機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)和評(píng)級(jí)等業(yè)務(wù)實(shí)體的管理和資源整合，并通過(guò)收購(gòu)、新設(shè)、整合等方式獲取證券牌照資格。
(3)發(fā)揮整體功能，推出中國(guó)工商銀行的直接融資產(chǎn)品。目前中國(guó)工商銀行投資銀行部已經(jīng)推出了適應(yīng)貸款替代的直接融資產(chǎn)品。在當(dāng)前中國(guó)工商銀行適應(yīng)各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)全面發(fā)展的組織架構(gòu)一時(shí)難以調(diào)整到位的情況下，應(yīng)制定各業(yè)務(wù)部門(mén)協(xié)調(diào)制度，明確責(zé)、權(quán)、利之間的關(guān)系，使風(fēng)險(xiǎn)控制到位，發(fā)揮投行部和各業(yè)務(wù)部門(mén)特別是面對(duì)客戶(hù)(法人客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù))的業(yè)務(wù)部門(mén)的合力，在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以全方位的金融服務(wù)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。
(4)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式。建立各部門(mén)協(xié)同的客戶(hù)需求響應(yīng)機(jī)制、客戶(hù)服務(wù)支撐機(jī)制和責(zé)任考核機(jī)制，變單一的信貸營(yíng)銷(xiāo)為融合投行業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)的綜合營(yíng)銷(xiāo)，為客戶(hù)提供本外幣一體化、全流程的服務(wù)，形成聚焦客戶(hù)的整體協(xié)同效應(yīng)，提升綜合回報(bào)率。
(5)以客戶(hù)為中心，創(chuàng)新信貸業(yè)務(wù)流程，建立風(fēng)險(xiǎn)控制與客戶(hù)效率兼顧的信貸審批決策機(jī)制。貸款審批權(quán)限設(shè)定要以客戶(hù)質(zhì)量為依據(jù)，兼顧額度。把提高內(nèi)控水平的重點(diǎn)放到質(zhì)量的提高上，按照嚴(yán)格制度、簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)、提高速度的原則，全面梳理、整合中國(guó)工商銀行的業(yè)務(wù)制度。
(6)實(shí)行區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展水平，制定不同的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，確定不同的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，，同時(shí)根據(jù)中國(guó)工商銀行當(dāng)?shù)胤中薪?jīng)營(yíng)能力，授予不同的業(yè)務(wù)發(fā)展權(quán)限。調(diào)整、完善區(qū)域信貸發(fā)展政策，對(duì)不同地區(qū)實(shí)行差異化的信貸授權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)，實(shí)行差異化的客戶(hù)準(zhǔn)入、貸款方式和信貸品種準(zhǔn)入。從發(fā)達(dá)地區(qū)分行開(kāi)始逐步擴(kuò)大非信貸資產(chǎn)業(yè)務(wù)(資金營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù))的經(jīng)營(yíng)權(quán)限，鍛煉人才隊(duì)伍，適應(yīng)銀行業(yè)全面開(kāi)放的全方位競(jìng)爭(zhēng)。此外，對(duì)二級(jí)行信貸業(yè)務(wù)停牌措施要慎用。停辦業(yè)務(wù)容易，重新進(jìn)入市場(chǎng)艱難。總之，要使各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)都有發(fā)展的空間和動(dòng)力。
(7)調(diào)整創(chuàng)新機(jī)制。一是對(duì)于新產(chǎn)品，在總行研發(fā)的基礎(chǔ)上應(yīng)給各地區(qū)分行一定的調(diào)整權(quán)力，使產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。二是自主創(chuàng)新的思路一般來(lái)自業(yè)務(wù)一線(xiàn)，總行業(yè)務(wù)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)與業(yè)務(wù)一線(xiàn)的聯(lián)系和溝通，并給予基層行創(chuàng)新的空間和動(dòng)力。
(8)完善信貸政策供給。中國(guó)工商銀行在開(kāi)展大企業(yè)、大項(xiàng)目的信貸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要注意拓展中、小型企業(yè)和機(jī)構(gòu)單位信貸市場(chǎng)，分散貸款集中度高的風(fēng)險(xiǎn)。要制定和完善包括各類(lèi)機(jī)構(gòu)單位和中、小型客戶(hù)的信貸政策(信用評(píng)級(jí)和授信辦法)。管理部門(mén)要加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的信貸增長(zhǎng)點(diǎn)，并制定切實(shí)可行的信貸政策。
(9)建立責(zé)、權(quán)、利明確的總分行重點(diǎn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)制。一是對(duì)于國(guó)家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目、集團(tuán)客戶(hù)、大型外資企業(yè)，其業(yè)務(wù)是跨區(qū)域的，需要總、分行或不同地域的分行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，形成整體優(yōu)勢(shì)?？偡中兄g的信息溝通，兄弟行的服務(wù)和幫助，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能起到事半功倍的效果。對(duì)于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，要有責(zé)、權(quán)、利明確的協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)制度，總行應(yīng)探索制定具體的保障措施。二是完善跨地區(qū)客戶(hù)服務(wù)收益分配制度。對(duì)為集團(tuán)客戶(hù)服務(wù)而非集團(tuán)總部所在地的基層分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)給予合理的收益補(bǔ)償。
(10)大力發(fā)展個(gè)人金融業(yè)務(wù)。個(gè)人信貸市場(chǎng)是很難被資本市場(chǎng)直接融資替代的，個(gè)人金融業(yè)務(wù)已成為金融機(jī)構(gòu)一個(gè)重要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)工商銀行一要調(diào)整、完善適應(yīng)個(gè)人信貸業(yè)務(wù)特點(diǎn)的貸款審批決策機(jī)制，增強(qiáng)快速響應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。二是強(qiáng)化個(gè)人信貸業(yè)務(wù)市場(chǎng)占比考核，把爭(zhēng)取和維護(hù)“第一個(gè)人信貸銀行”地位作為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。三要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展個(gè)人理財(cái)、個(gè)人貸款、銀行卡和國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品，提高對(duì)個(gè)人客戶(hù)的綜合服務(wù)能力，打造“中國(guó)第一零售銀行”。四是改變主要以存款規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)撤并、評(píng)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的做法，代之以存款結(jié)構(gòu)、理財(cái)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和其他新興業(yè)務(wù)的發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)。制定網(wǎng)點(diǎn)的人員費(fèi)用政策，可考慮明確一個(gè)剛性的業(yè)務(wù)量、客戶(hù)經(jīng)理人數(shù)和費(fèi)用總額的比例。
(11)建設(shè)具有凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力的人才隊(duì)伍。一是以提高人才素質(zhì)為中心，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。要充實(shí)客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量，為核心客戶(hù)和骨干客戶(hù)配備專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理，對(duì)于其他法人客戶(hù)按貸款規(guī)模和客戶(hù)數(shù)配備客戶(hù)經(jīng)理，對(duì)于小企業(yè)貸款和個(gè)人貸款業(yè)務(wù)要增加客戶(hù)經(jīng)理數(shù)量。加強(qiáng)人才培訓(xùn)，完善人才交流、輪崗制度，提高人才素質(zhì)。二是建立科學(xué)文明的考核激勵(lì)機(jī)制。崗位目標(biāo)、責(zé)任和利益設(shè)定要合理，考核要體現(xiàn)對(duì)員工人格的尊重，獎(jiǎng)罰要公平，激勵(lì)要到位。三是構(gòu)建團(tuán)結(jié)和諧的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)整體精神的體現(xiàn)。它通過(guò)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、激勵(lì)約束機(jī)制，以及管理者與員工之間、員工與員工之間的關(guān)系體現(xiàn)出來(lái)。在業(yè)務(wù)發(fā)展和管理制度、機(jī)制建設(shè)中體現(xiàn)互相尊重、平等友愛(ài)的和諧精神。
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[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。
一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)
在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。
1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)?！闭β?tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。
3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客。現(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。
二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。
1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶(hù)的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。
3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。
（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。
（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。（3）會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。
（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。
由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略
市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶(hù)的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。
1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。
2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系?！笆袌?chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，
形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。
市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。
3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張勇：《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)細(xì)分新思考市場(chǎng)泛化
市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了正確地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體細(xì)分的過(guò)程中，細(xì)分變量的選擇十分重要，變量選擇失誤往往會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的失敗。
一、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于單一的表現(xiàn)
在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，有的企業(yè)由于盲目自信、過(guò)于樂(lè)觀而對(duì)市場(chǎng)不加細(xì)分，或者為了圖方便、省事而選擇單一的細(xì)分變量。
1、沒(méi)有界定細(xì)分市場(chǎng)范圍。在日常生活中，我們常常會(huì)聽(tīng)到這樣的高論：“全國(guó)各地都是我們企業(yè)的市場(chǎng)，所有人都是我們的潛在用戶(hù)?！闭β?tīng)起來(lái)很有大企業(yè)家的氣魄，但這恰恰是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)常犯的錯(cuò)誤:將全部市場(chǎng)看成是自己的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。因?yàn)橄M(fèi)者需求客觀上存在著差異性，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將使我們很難確定明確的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，企業(yè)也將面臨浪費(fèi)資源、喪失顧客的風(fēng)險(xiǎn)。
2、僅以產(chǎn)品作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同種類(lèi)來(lái)尋找自認(rèn)為適合的目標(biāo)市場(chǎng)，這是明顯的以生產(chǎn)為導(dǎo)向的做法。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分會(huì)認(rèn)為所有奶粉的目標(biāo)市場(chǎng)都是相同的。事實(shí)上，由于消費(fèi)者年齡的差異，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根據(jù)年齡作為主變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，如嬰兒奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通過(guò)這樣的細(xì)分，每個(gè)市場(chǎng)需求的差異就表現(xiàn)得非常明顯。
3、僅以地理因素為標(biāo)準(zhǔn)。處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品往往有不同的需求偏好。如在美國(guó)，東部人對(duì)咖啡的味道要求清淡，西部人則喜歡濃郁一些的。因此，地理因素一直是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，在早期，由于產(chǎn)量有限及交通運(yùn)輸條件的制約，許多企業(yè)只需要也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客?，F(xiàn)在，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日趨明顯，因此僅以地理因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
4、僅以人口統(tǒng)計(jì)因素為標(biāo)準(zhǔn)。人口統(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，主要包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等多個(gè)方面。在實(shí)際生活中，取得這些資料比較容易，所以常常它成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，消費(fèi)者的欲望和需求并不單純?nèi)Q于人口統(tǒng)計(jì)因素，而是往往要受到其他因素特別是心理因素的影響。因此，單以人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)并不十分可靠。
二、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)于復(fù)雜的表現(xiàn)
和第一種情況剛好相反，有的企業(yè)為了更準(zhǔn)確地找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，一味強(qiáng)調(diào)要采用多種細(xì)分變量，殊不知，“物極必反”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多風(fēng)險(xiǎn)。
1、錯(cuò)失一些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中，市場(chǎng)如果分割得過(guò)細(xì)，一方面會(huì)造成市場(chǎng)支離破碎，會(huì)給企業(yè)將來(lái)的市場(chǎng)管理帶來(lái)很多意想不到的困難；另一方面，由于細(xì)分后的子市場(chǎng)過(guò)多，也會(huì)給企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇帶來(lái)很大的困難，一旦選擇失誤，企業(yè)很容易錯(cuò)失一些很好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。
2、會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。對(duì)于一個(gè)同時(shí)針對(duì)幾個(gè)相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的企業(yè)，往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的過(guò)分細(xì)分而影響了其資源共享，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)。曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一家企業(yè)的三支銷(xiāo)售隊(duì)伍在同一天上午拜訪了同一個(gè)客戶(hù)的事例。因此企業(yè)如果把幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別作為服務(wù)對(duì)象，還必須密切注意細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)上的聯(lián)系。
3、會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本的增加。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，如果細(xì)分過(guò)細(xì)，隨著財(cái)務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)、人力資源等方面決策的差異化會(huì)引起多項(xiàng)額外的成本。
（1）會(huì)引起生產(chǎn)成本的增加。企業(yè)為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行外觀、功能上的一些修改，通常需要額外的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用，這必然會(huì)導(dǎo)致一定的產(chǎn)品修改成本。進(jìn)行過(guò)分市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)必將針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同類(lèi)型的產(chǎn)品，于是生產(chǎn)成本比原先就會(huì)有所提高。
（2）會(huì)引起存貨成本的增加。差異產(chǎn)品的存貨管理成本一般要比單一產(chǎn)品的存貨成本高一些，因?yàn)槠髽I(yè)必須為之做更多的記錄和審核工作。而且為了避免缺貨的風(fēng)險(xiǎn)，多種產(chǎn)品的安全庫(kù)存量之和也將大于單一產(chǎn)品所需的安全庫(kù)存量。因此過(guò)分的市場(chǎng)細(xì)分，必然也會(huì)使產(chǎn)品的存貨成本有所提升。（3）會(huì)引起分銷(xiāo)成本和促銷(xiāo)成本的上升。由于銷(xiāo)售渠道的多樣化，企業(yè)將面對(duì)著越來(lái)越多的分銷(xiāo)商，這必然會(huì)導(dǎo)致渠道費(fèi)用的提升；實(shí)施過(guò)分細(xì)分策略后，企業(yè)針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)通常會(huì)采用不同的促銷(xiāo)策略，這會(huì)降低個(gè)別媒體的使用頻率，同時(shí)失去媒體費(fèi)用的數(shù)量折扣優(yōu)惠。此外，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行修改或推出新產(chǎn)品等行為也必將引起促銷(xiāo)費(fèi)用的相對(duì)提高。
（4）會(huì)引起其他成本的增加。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)增設(shè)管理人員和銷(xiāo)售人員，這樣也會(huì)額外地增加人工成本。企業(yè)在制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，也需要額外的市場(chǎng)調(diào)研、預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售分析、促銷(xiāo)、計(jì)劃工作和銷(xiāo)售渠道管理。此外，還必須依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定出相應(yīng)的財(cái)務(wù)、定價(jià)決策等等，這些決策的多樣化和復(fù)雜性也會(huì)增加行政管理費(fèi)用。
由于采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)較多的風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)在采用多種變量細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮配合運(yùn)用市場(chǎng)泛化策略。
三、市場(chǎng)細(xì)分新觀念——實(shí)行市場(chǎng)泛化策略
市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生之后經(jīng)過(guò)了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)細(xì)分得越細(xì)越能適應(yīng)客戶(hù)的需求。但是，自20世紀(jì)70年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)管理者看到過(guò)分細(xì)分市場(chǎng)必然導(dǎo)致企業(yè)總經(jīng)營(yíng)成本上升，因而導(dǎo)致總收益下降。因此，在市場(chǎng)細(xì)分理論之后，又出現(xiàn)了一種“市場(chǎng)泛化”的理論。
1、“市場(chǎng)泛化”的理論。市場(chǎng)泛化是指企業(yè)將客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性的不同需求綜合起來(lái)，或者說(shuō)將不同的市場(chǎng)綜合起來(lái)，形成一個(gè)統(tǒng)一的新市場(chǎng)，并通過(guò)推出具有多種功能的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)新市場(chǎng)的需要。在當(dāng)今市場(chǎng)上，市場(chǎng)泛化的例子隨處可見(jiàn)。例如，組合音響是CD、VCD、卡拉OK等功能的綜合，它針對(duì)的是那些有多種娛樂(lè)需求的細(xì)分市場(chǎng)。
2、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)系。“市場(chǎng)泛化”的理論不是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分理論的簡(jiǎn)單否定，而是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正，它的理論基礎(chǔ)仍然是市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)客戶(hù)的細(xì)分，是在一個(gè)大市場(chǎng)上辨別具有不同需求的消費(fèi)群體，并加以分類(lèi)的過(guò)程；而市場(chǎng)泛化則是將客戶(hù)不同的需求綜合起來(lái)，
形成一個(gè)特定消費(fèi)群體。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)泛化也需要一個(gè)辨別具有不同需求的消費(fèi)群體、并加以分類(lèi)的過(guò)程，只是它進(jìn)一步看到了不同客戶(hù)在消費(fèi)上具有某種相關(guān)性并加以綜合而已。因此，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有市場(chǎng)泛化，不懂市場(chǎng)細(xì)分就無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)泛化。
市場(chǎng)細(xì)分是從“分”的角度認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，而市場(chǎng)泛化則是從“合”的角度去認(rèn)識(shí)、分析和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不僅要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可分的，而且要認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)是可合的。同市場(chǎng)細(xì)分一樣，市場(chǎng)泛化也是一種發(fā)掘機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。
3、“市場(chǎng)泛化”與市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)合運(yùn)用。在結(jié)束初步市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，所細(xì)分出的市場(chǎng)中并不是所有的部分都對(duì)企業(yè)具有同等的吸引力。雖然那些缺乏吸引力的子市場(chǎng)只在整個(gè)市場(chǎng)上占有很小的一部分市場(chǎng)容量，但是，這類(lèi)市場(chǎng)卻往往在一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中處于非常微妙的位置。如果一個(gè)企業(yè)輕易將這些市場(chǎng)拋掉，不僅會(huì)使其所面對(duì)的市場(chǎng)變得支離破碎，而且還會(huì)破壞整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的連續(xù)性。對(duì)于這種情況，市場(chǎng)泛化為我們提供了一個(gè)很好的解決方案。雖然某個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量小、吸引力不足，但是如果我們找出這些市場(chǎng)的相似性，將其進(jìn)行合并，那么就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)容量可觀的市場(chǎng)了。無(wú)論我們采取局部泛化——只合并眾多細(xì)分市場(chǎng)中的某幾個(gè)，還是采取完全泛化——合并所有的細(xì)分市場(chǎng)為一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)，關(guān)鍵就是要找出細(xì)分市場(chǎng)間的需求相似性。
此外，還需要注意泛化后所形成的新市場(chǎng)不能與其他保留的市場(chǎng)重復(fù)，否則還需要進(jìn)一步優(yōu)化、完善各細(xì)分市場(chǎng)。
[參考文獻(xiàn)]
[1]張勇：《非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)》，廣東省出版集團(tuán)，2004-6
