時(shí)間：2023-07-09 08:34:12
序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；廣告主題；廣告表現(xiàn)；創(chuàng)意策略；創(chuàng)意步驟
1廣告創(chuàng)意的概念
“創(chuàng)意”的英文是“create,creative,creativity”等。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子，指構(gòu)思、想法、主意等。作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。概括而言：前者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是創(chuàng)新過程，主要強(qiáng)調(diào)結(jié)果，即“活動(dòng)結(jié)果”如：出人意料的點(diǎn)子、表現(xiàn)方式等；后者認(rèn)為，廣告創(chuàng)意是一種科學(xué)的方法、流程，強(qiáng)調(diào)以廣告策劃的思維和角度來進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)，即“活動(dòng)過程”。應(yīng)該說，這兩種觀點(diǎn)都有其科學(xué)性。但是隨著廣告活動(dòng)的日趨成熟，我們更傾向于認(rèn)同后一種觀點(diǎn)，即廣告創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。
2廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)
廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一個(gè)是廣告主題，另一個(gè)是廣告表現(xiàn)。廣告主題就是要通過這個(gè)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的，即解決“說什么”的問題；廣告表現(xiàn)就是要如何向消費(fèi)者表達(dá)廣告主題，即解決“怎么說”的問題？但是要回答上述兩個(gè)問題之前，我們還需要確定一個(gè)更加基本的問題，就是“對(duì)誰說”？
所以，衡量廣告創(chuàng)意就有一個(gè)比較簡單的標(biāo)準(zhǔn)，那就是：“找對(duì)人，說對(duì)話，表對(duì)情”。
從邏輯上來說，“找對(duì)人”是起始，也就是明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和廣告訴求對(duì)象，分析訴求對(duì)象的性別、年齡、對(duì)產(chǎn)品的需求、心理等最鮮明的特征。只有準(zhǔn)確把握訴求對(duì)象的特點(diǎn)，才能保證廣告主題的針對(duì)性，從而確定廣告所要傳達(dá)的是消費(fèi)者需要的信息，即“說對(duì)話”。廣告表現(xiàn)則只有在前兩者的基礎(chǔ)上確定廣告以什么樣的姿態(tài)、格調(diào)、方式等進(jìn)行訴求，才能最容易被訴求對(duì)象理解和接受，即“表對(duì)情”。
基于廣告創(chuàng)意的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是一個(gè)復(fù)合體。過度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)忽視廣告主題，可能會(huì)使廣告失去方向和目標(biāo)，從而形成“看不懂的廣告”或“沒有銷售力”的廣告；過度強(qiáng)調(diào)廣告主題忽視其創(chuàng)意表現(xiàn)，可能會(huì)造成消費(fèi)者的麻木、厭倦甚至反感，形成所謂的“惡俗廣告”。而更嚴(yán)重的是，如果一開始就“找錯(cuò)了人”，那么不管廣告主題多么精煉、廣告創(chuàng)意多么令人印象深刻，也只能是“在錯(cuò)誤的路上走得更遠(yuǎn)”罷了。
3廣告創(chuàng)意的策略
3.1USP廣告策略
這是由美國廣告人羅瑟·瑞夫斯于1961年提出的。USP廣告策略，即獨(dú)特的銷售主張（UniqueSettingProposition)，核心是：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效。
該策略的基本要點(diǎn)有：
（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。
（3）所強(qiáng)調(diào)的主張還必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
3.2品牌形象策略
這是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)o奧格威提出的。品牌形象(BrandImage)是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念，因?yàn)樗劝ㄉ唐诽攸c(diǎn)的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透。采用品牌形象策略必須以對(duì)商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實(shí)現(xiàn)特定的廣告目的。該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。
（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資。從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。
（3）隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。
（4）消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
3.3廣告定位策略
20世紀(jì)70年代，阿爾o里斯和杰克o特勞特提出“定位”（Positioniong）概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最基本的、最具劃時(shí)代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌，廣告定位策略就是運(yùn)用廣告位企業(yè)在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，從而解決這樣的矛盾。
該策略的基本要點(diǎn)是：
（1）定位是一種攻心戰(zhàn)略。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。
（2）定位的競爭特征。定位要“相對(duì)于競爭對(duì)手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因?yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競爭，定位承認(rèn)并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。
4廣告創(chuàng)意步驟
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》(ATechniqueforProducingIdeas)一書中提出了完整的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法和過程，并宣稱“確實(shí)有效”。恒美廣告公司著名的“ROI”創(chuàng)作指南，大衛(wèi)·奧格威的“神燈”，魏特哈布斯的“法則”，李?yuàn)W·貝納的“十戒”以及一串串贏得了許多成功的廣告創(chuàng)意規(guī)則，都試圖詮釋這樣的道理，即：廣告創(chuàng)意是有方法和步驟可循的。
按照我們對(duì)廣告創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)的理解，以及對(duì)創(chuàng)意策略理論的應(yīng)用，總結(jié)出廣告創(chuàng)意步驟應(yīng)該包括：
（1）收集資料階段：一個(gè)真正優(yōu)秀的有廣告創(chuàng)造力的人才，幾乎都有兩種特性——對(duì)生活中的所有事都感到興趣和廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科的知識(shí)。
（2）分析資料階段：對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行分析，尋找資料間互相的關(guān)系，找出廣告的主要訴求點(diǎn)。
（3）醞釀組合階段：發(fā)揮創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的分析、綜合、整理和理解，努力發(fā)展一個(gè)有效的銷售訊息；這是創(chuàng)意過程中最艱苦的階段。
（4）產(chǎn)生創(chuàng)意階段：通過對(duì)頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法做出進(jìn)一步醞釀和推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意。
（5）評(píng)價(jià)決定階段：最后一個(gè)步驟。即對(duì)已形成的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)、補(bǔ)充、修改，使之更加完善和有針對(duì)性。
參考文獻(xiàn)
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［關(guān)鍵詞］ 廣告創(chuàng)意；廣告設(shè)計(jì)
［中圖分類號(hào)］ F713.81 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1002-2880(2011)04-0126-02
在當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落，這些廣告有的平庸無奇，有的表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象，而產(chǎn)生如此差別的原因，除設(shè)計(jì)制作方面因素、廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，市場競爭日益激烈，競爭不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭?！皠?chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行常用詞。“創(chuàng)意”用英文表示是“Greative”，其意義是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成，“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意向”之意，從這一層面挖掘，即廣告創(chuàng)意是介于策劃與表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把掌握材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合塑造一個(gè)意向的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，對(duì)廣告創(chuàng)意的理解有意念、意象、表象、意境，意念在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中即廣告主題，也就是指廣告為達(dá)到某種特定目的而說明觀念。廣告創(chuàng)意活動(dòng)中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)藝術(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念，如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念創(chuàng)達(dá)，去說服消費(fèi)者。符合廣告創(chuàng)造者思想可用表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，表象是廣告受大眾所熟悉的。
廣告策劃之后，廣告活動(dòng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性創(chuàng)意階段。此時(shí)廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分藝術(shù)性表達(dá)，闡釋廣告主要的問題。
成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動(dòng)力，廣告的生命力是創(chuàng)意，而創(chuàng)意則是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告創(chuàng)造家能力的挑戰(zhàn)，要求廣告創(chuàng)作家思考而不能乞求于靈感，遵循一定的創(chuàng)意原則。廣告創(chuàng)意需要有廣泛的知識(shí)及想象，發(fā)散的思維能力，需要正確有效地創(chuàng)意思維，使創(chuàng)意趕上時(shí)代潮流，并秉承關(guān)注社會(huì)、關(guān)注人性的傳統(tǒng)。
二、廣告創(chuàng)意的實(shí)施策略
隨著現(xiàn)代傳播和市場營銷理論的發(fā)展，廣告創(chuàng)作注入了新的科學(xué)內(nèi)涵和活力，豐富發(fā)展了廣告創(chuàng)意策略，從創(chuàng)意思維、策略角度，解決創(chuàng)意難題，開拓廣告創(chuàng)意天地。把握正確廣告思維，合理地運(yùn)用廣告創(chuàng)意策略，創(chuàng)意就能很好地完成，使消費(fèi)者滿意了，廣告也就容易達(dá)到理想的營銷效果，而提供廣告創(chuàng)意新策略，使廣告更有效更有魅力。
1.廣告策劃中的創(chuàng)意。根據(jù)市場營銷組合策略、產(chǎn)品情況、目標(biāo)消費(fèi)者、市場情況確定。針對(duì)市場難題、競爭對(duì)手，根據(jù)廣告策略找尋一個(gè)“說服”的目標(biāo)，給消費(fèi)者一個(gè)“理由”，用視覺化語言，通過視、聽表現(xiàn)來影響消費(fèi)者情感與行為，達(dá)到信息傳播目的，消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知產(chǎn)品給他們帶來的利益，從而促成購買行為，這個(gè)“理由”即是廣告創(chuàng)意，它是以企業(yè)營銷策略、廣告策略、市場競爭、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者利益為依據(jù)，不是藝術(shù)家憑空臆造的表現(xiàn)形式所達(dá)到的“創(chuàng)意”。
2.創(chuàng)意貴在創(chuàng)新。只有新的格調(diào)、新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響深度和力度，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告設(shè)計(jì)師要有正確的創(chuàng)意觀念。
3.創(chuàng)意要講究獨(dú)創(chuàng)性原則，不能因循守舊，用語要標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，獨(dú)創(chuàng)的廣告要具有大強(qiáng)度的心理突破效果。廣告要有與眾不同的新奇感，并引人注目，激發(fā)民眾興趣并且留下深刻印象，加以長久記憶，獨(dú)創(chuàng)是創(chuàng)意的首要原則，但不是目的，還要有創(chuàng)意的實(shí)效性原則。達(dá)到促銷目的基礎(chǔ)上取決了廣告信息創(chuàng)達(dá)效率，包括禮節(jié)性和相關(guān)性，進(jìn)行創(chuàng)意要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，具有適度的新穎性，而創(chuàng)意中意象組合和廣告主題內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意的原則既要獨(dú)特有效又要極具實(shí)用性。廣告設(shè)計(jì)者要理清思路，究竟用何種邏輯把資訊和分析所延伸出來的創(chuàng)意發(fā)揮出效果。
4.在創(chuàng)意過程中要精心準(zhǔn)備。在準(zhǔn)備期為廣告活動(dòng)收集資料；經(jīng)過孵化期，得到啟示、驗(yàn)證，并用文字和圖形得出創(chuàng)意形成廣告。創(chuàng)意不僅靠靈感，還要從現(xiàn)有的要素重新組合。設(shè)計(jì)師要在思維上突破習(xí)慣印象和恒常心理定勢(shì)，從點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，善于由表及里，由此及彼的展開思維，運(yùn)用垂直思考、水平思考法，正向與逆反思維，按照邏輯思維辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師想象力使廣告更具廣泛性和獨(dú)特性。
5.創(chuàng)意策略要注意的五個(gè)方面。(1）目標(biāo)。一個(gè)廣告要針對(duì)一種品牌或針對(duì)一定范圍內(nèi)的消費(fèi)群，要明確方向，針對(duì)性強(qiáng)。(2）傳達(dá)。用文字及圖形來講究創(chuàng)意的信息傳達(dá)。(3）訴求。該商品的主要特征，通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，強(qiáng)化以達(dá)到有效傳達(dá)目的。(4）個(gè)性。賦予企業(yè)品牌個(gè)性，與眾不同留下深刻印象。(5）品牌(形象）。要將商品認(rèn)知列入重要位置，強(qiáng)化商品名稱，對(duì)于視聽媒體廣告通過各樣的方式，比如適合的模特。名人、商標(biāo)人物以及動(dòng)物卡通形象等強(qiáng)化，適時(shí)出現(xiàn)，適當(dāng)重復(fù)，加深公眾對(duì)品牌認(rèn)知、熟悉到記憶。
6.廣告創(chuàng)意策略要重視廣告定位，使創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，要求更細(xì)致的消費(fèi)心理研究。USP廣告策略是獨(dú)特的銷售方式，商品效用是廣告對(duì)消費(fèi)者提出說辭和明確利益承諾；策略中講究獨(dú)特惟一性并有利于促銷。掌握這些創(chuàng)意與策略，使廣告達(dá)到創(chuàng)造性的想法與意念，在商業(yè)廣告中有促銷目的獨(dú)特之意，是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使廣告及商品立于不敗之地。
［參考文獻(xiàn)］
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意 策略 傳播
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。如果設(shè)計(jì)中沒有一個(gè)好的創(chuàng)意，就會(huì)使廣告陷入平庸，淹沒在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達(dá)到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。
能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨(dú)到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點(diǎn)，對(duì)事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨(dú)特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。
在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計(jì)出的新穎、獨(dú)到的廣告作品，在制作過程中必須先對(duì)受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對(duì)具體情況，依據(jù)人員地域、時(shí)間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達(dá)方式，最后再進(jìn)行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來設(shè)計(jì)廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計(jì)的主題內(nèi)容牽強(qiáng)附會(huì)，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們?cè)趶V告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對(duì)不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對(duì)性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：
一、面對(duì)不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略
不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會(huì)階層的人，會(huì)有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設(shè)計(jì)時(shí)首先要明確傳遞對(duì)象的層面和范圍，然后運(yùn)用他們?cè)谏鐣?huì)生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設(shè)計(jì)他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達(dá)給目的受眾。例如，針對(duì)兒童的廣告視覺傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對(duì)兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時(shí)，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實(shí)現(xiàn)傳播信息。
二、面對(duì)不同國家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略
在不同的國家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對(duì)一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計(jì)過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運(yùn)用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。
三、不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，采用不同的策略
不同時(shí)代、不同時(shí)機(jī)，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時(shí)代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時(shí)候，運(yùn)用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進(jìn)、時(shí)尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對(duì)色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時(shí)代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。
四、不同的信息類別、主題內(nèi)容，采用不同的策略
不同的信息類別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對(duì)這些因素進(jìn)行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息。比如，要設(shè)計(jì)一張慶祝全國人代會(huì)召開的招貼，就不能用調(diào)侃的語言方式進(jìn)行主題訴求。因?yàn)閺男畔㈩悇e和主題內(nèi)容的角度來看，人代會(huì)是極其神圣、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的政治生活。而對(duì)于一個(gè)可以使用調(diào)侃方式進(jìn)行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴(yán)格把握究竟是運(yùn)用善意的批評(píng)，還是幽默諷刺的態(tài)度。
五、面對(duì)傳播競爭對(duì)手，采用不同的策略
我們?cè)趶V告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對(duì)競爭對(duì)手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對(duì)策，這樣才能使我們的設(shè)計(jì)在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對(duì)手包括兩個(gè)方面：一是同行業(yè)者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對(duì)對(duì)手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對(duì)可能構(gòu)成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計(jì)才能脫穎而出。例如，在設(shè)計(jì)路牌廣告時(shí)，就要考察、研究這一信息媒介所處地點(diǎn)的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨于細(xì)膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫實(shí)式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個(gè)性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計(jì)更引人注目。
六、對(duì)不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場所，采用不同的策略
現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個(gè)角落。在不同的場所對(duì)廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進(jìn)行考慮，并制定相應(yīng)對(duì)策。如對(duì)安靜的休閑場所進(jìn)行設(shè)置的廣告設(shè)計(jì)，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。
七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略
任何信息設(shè)計(jì)最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計(jì)戶外廣告牌時(shí)，因其制作工藝就迫使我們?cè)谒茉飚嬅嫘蜗髸r(shí)，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實(shí)施可能性。
八、產(chǎn)品在市場的不同時(shí)期，采用不同的策略
產(chǎn)品在市場中有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時(shí)期，要有不同的策略。在市場的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認(rèn)知；成長期的廣告策略主要是突出個(gè)性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強(qiáng)化；衰退期的廣告策略則是品牌強(qiáng)化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強(qiáng)化表現(xiàn)手段來表現(xiàn)，那么許多目標(biāo)消費(fèi)者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達(dá)不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會(huì)使人感興趣而貽誤廣告時(shí)機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋健強(qiáng).廣告視覺語言[M].廈門：廈門大學(xué)出版社，2000.
關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意策略 目標(biāo)受眾
一、基本概念介紹
（一）廣告
廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個(gè)人、企業(yè)或非營利機(jī)構(gòu)，通過特定的方式獲得媒介空間或時(shí)間，向選定的受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)，觀點(diǎn)的信息，以達(dá)到特定的目的的營銷傳播活動(dòng)。
（二）廣告創(chuàng)意
“創(chuàng)意”用英文表示就是“Creative”，創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成的意思。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作對(duì)象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對(duì)內(nèi)容和廣告主題表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動(dòng)。
（三）廣告創(chuàng)意策略
廣告創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而根據(jù)廣告所要傳達(dá)的主張的過程。對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容、目標(biāo)市場的需求變化、目標(biāo)對(duì)象的差異采取不同的對(duì)策。自20世紀(jì)50年起，廣告創(chuàng)意策略也是不斷的演變發(fā)展，大體總結(jié)為以下六大理論：
1、USP理論，即獨(dú)特的銷售主張，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并這個(gè)承諾是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進(jìn)銷售。
2、品牌形象論，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費(fèi)者的心理需求。
3、定位論，使品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區(qū)別，這樣的定位一旦建立，只要消費(fèi)者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。
二、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的不足之處
（一）脫離消費(fèi)需求
一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，但是消費(fèi)者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)偏差，廣告效果自然大打折扣。
消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品是希望得到的是尊重，他們會(huì)考慮購買產(chǎn)品所追求的利益以及購買習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了好的印象或者有滿意的購物體驗(yàn)時(shí)，自然就會(huì)產(chǎn)生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養(yǎng)早餐，減肥產(chǎn)品等廣告宣傳語。一個(gè)保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯(lián)系在一起，顧客就很難對(duì)品牌產(chǎn)生積極的需求態(tài)度。
（二）廣告訴求不明確
很多廣告往往使消費(fèi)將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌與另一個(gè)廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標(biāo)與產(chǎn)生的效果之間有一定偏差，但是消費(fèi)者對(duì)廣告所表達(dá)的思想與廣告主相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象是因?yàn)閺V告主對(duì)產(chǎn)品的訴求不明確造成的。
廣告的目標(biāo)在于勸說大眾，以引發(fā)購買、增加品牌認(rèn)識(shí)、或增進(jìn)產(chǎn)品的區(qū)別性。創(chuàng)意訴求要達(dá)成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品，就要從目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)切入，才能打動(dòng)人心。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇地表述產(chǎn)品，反而會(huì)削弱重點(diǎn)，造成訴求力的分散。
（三）重宣傳不重文化內(nèi)涵
我國的很多企業(yè)還是沒有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者偏好這一點(diǎn)，用沒有實(shí)際內(nèi)涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創(chuàng)意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費(fèi)者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環(huán)播放，如腦白金的抽象的廣告即展現(xiàn)不出產(chǎn)品特點(diǎn)也體現(xiàn)不出文化內(nèi)涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費(fèi)者的眼球。更有甚者在媒體播出費(fèi)用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作上卻斤斤計(jì)較。
（四）商業(yè)氣息濃厚，廣告缺乏創(chuàng)意
商家在利益的驅(qū)使下，對(duì)廣告進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創(chuàng)意的整體風(fēng)格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現(xiàn)實(shí)生活，直接向人們傾訴產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等信息，即便少數(shù)的廣告在這方面有所突破和創(chuàng)新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節(jié)比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢(shì)明顯。
三、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的改進(jìn)對(duì)策
（一）結(jié)合受眾明確主題，細(xì)分廣告
廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)。它在很大程度上決定廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。廣告主題是一則廣告中的精華，現(xiàn)在，很多廣告華而不實(shí)，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達(dá)的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產(chǎn)品而作，好的廣告就是讓消費(fèi)者通過文字描述就能了解產(chǎn)品，因此內(nèi)容一定要真實(shí)可信，不可誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告作為一種企業(yè)消費(fèi)者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實(shí)性，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。每一則廣告都要有一個(gè)鮮明的主線，來表達(dá)明確的主題思想，這樣消費(fèi)者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發(fā)消費(fèi)者的需求。
（二）提高通俗性，易于接受
現(xiàn)在很多電視廣告讓消費(fèi)者摸不著頭腦，看完之后不知道廣告真正的主題是什么。這種特立獨(dú)行的廣告也許很多專業(yè)人士能夠看懂，但是消費(fèi)者未必買賬，畢竟廣告的主體是廣大的消費(fèi)者。雖然巧妙的運(yùn)用了文字技巧，卻模糊了產(chǎn)品的真是功能，有些廣告只一味的追求文字的凝練和押韻，忽視了產(chǎn)品的獨(dú)特功能，未觸及到核心功能；另一種現(xiàn)象是廣告鋪墊太多，無意義的虛話脫離了產(chǎn)品特色，不能展現(xiàn)出產(chǎn)品的競爭力。整體的立意沒有直擊品牌的核心點(diǎn)。
創(chuàng)意是廣告的靈魂
廣告創(chuàng)意，是廣告活動(dòng)中的重要環(huán)節(jié)，是具有感染力和說服力的重要要素，是促使廣告信息戰(zhàn)略制定并得以實(shí)施的重要力量，同時(shí)又是廣告運(yùn)作中難以描述和闡述的環(huán)節(jié)，美國著名廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登•E•懷特將廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意稱為廣告設(shè)計(jì)中的X因子，指出了創(chuàng)意的不確定性和難以把握性。從當(dāng)今科技水平的發(fā)展和市場發(fā)展的需求而言，廣告活動(dòng)中的制作、、媒體選擇、效果預(yù)測(cè)等因素，都可以明確化，唯有創(chuàng)意是一種“軟”性因素，無法量化、具體化。廣告創(chuàng)意成功與否，直接關(guān)系到廣告預(yù)期效果的達(dá)到度，廣告創(chuàng)意已成為廣告設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵所在。從某種角度講，在當(dāng)今時(shí)代，廣告競爭已演繹為廣告創(chuàng)意的競爭，創(chuàng)意是廣告的靈魂。
廣告創(chuàng)意的本質(zhì)
廣告是一種由廣告客戶付費(fèi)的信息傳播形式，是通過具體媒介和具體作品形式向特定受眾傳遞具有一定目的的商品和服務(wù)信息，并取得預(yù)期效果的一種信息傳播活動(dòng)。從實(shí)質(zhì)上講，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)信息采集、加工、傳遞的過程。如果按照美國著名傳播學(xué)專家拉斯韋爾的五個(gè)W學(xué)說分析廣告設(shè)計(jì)，在學(xué)說中的Who（對(duì)誰說）是在尋求訴求對(duì)象目標(biāo)受眾；What（說什么）是一個(gè)策略點(diǎn)、訴求點(diǎn)的尋求；Why（怎么說）是一種策略的延伸、表現(xiàn)；When（什么時(shí)間說）是廣告時(shí)間計(jì)劃時(shí)機(jī)的尋求；Where（什么地點(diǎn)說）是一種媒介計(jì)劃，從中可以很清楚地看出，廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)實(shí)際上是信息的加工過程，更是五個(gè)W個(gè)學(xué)說中What（說什么）和Why（怎么說）兩個(gè)階段的具體寫照。
什么是創(chuàng)意
創(chuàng)意似乎是一個(gè)時(shí)尚流行的詞匯，許多行業(yè)都在廣泛使用這一詞匯，然而常人對(duì)他的理解只是停留在點(diǎn)子、想法、出主意的初級(jí)層次，正因?yàn)槿绱?，?chuàng)意也已成為好點(diǎn)子、好意念的代名詞、洋稱謂，并且創(chuàng)意已被眾多業(yè)內(nèi)人士推崇到一種神奇的位置，諸如“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等等。的確，好的創(chuàng)意可以化腐朽為神奇，變幻想為現(xiàn)實(shí)，這已成為無庸質(zhì)疑的事實(shí)。創(chuàng)意源于英文“idea”，其英文原意為思想、意念、念頭、主意、計(jì)劃、打算等，美國著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威曾指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓消費(fèi)者來購買你的產(chǎn)品，非要有好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然就象被黑夜吞噬的船只?！逼渲械狞c(diǎn)子也就是今天所說的廣告創(chuàng)意，同時(shí)他也明確指出了創(chuàng)意的重要性；另一位美國著名廣告人威廉巴•恩巴克指出：“創(chuàng)意是用新穎而且與眾不同的方式傳遞某個(gè)意念的技巧和才能，讓消費(fèi)者在瞬間記住，發(fā)出驚嘆，產(chǎn)生震憾?！泵绹鴱V告大師詹姆斯韋伯•楊在擔(dān)任嘎那廣告節(jié)評(píng)委會(huì)主席時(shí)指出：“創(chuàng)意是舊元素的重新組合?！眲?chuàng)意究竟是什么，幾乎在任何一本書里，都少不了廣告創(chuàng)意這個(gè)概念，到今天為至，也沒有一個(gè)具體明確的定義，我認(rèn)為創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)相互轉(zhuǎn)化的過程，是一個(gè)不斷發(fā)想、構(gòu)想的過程，是廣告策略的延伸，不是策劃的圖形化和文字化，更不是制作技術(shù)，創(chuàng)意是在緊張思考、努力探索的基礎(chǔ)上，由有關(guān)事物觸發(fā)而突然閃現(xiàn)出的一種頓悟，創(chuàng)意是在高度緊張思維后注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果，是經(jīng)長期思考后偶然得之的意念，是舊元素的重新組合。
【關(guān)鍵詞】廣告策略；價(jià)值主張定位；廣告主張；廣告創(chuàng)意
廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費(fèi)者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對(duì)廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個(gè)值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。
1廣告策略
1.1廣告作業(yè)流程
在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識(shí)廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對(duì)市場、競品、消費(fèi)者、產(chǎn)品分析等事實(shí)數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動(dòng)并制定策略。
1.2廣告策略
廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費(fèi)者三個(gè)要素展開，在此思考過程中，首先是形成價(jià)值主張定位（見圖2）， 之后是在價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。
1.2.1價(jià)值主張定位
價(jià)值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨(dú)特的價(jià)值或利益。價(jià)值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費(fèi)者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價(jià)值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補(bǔ)充能量的飲料”等；側(cè)重消費(fèi)者角度的價(jià)值主張定位，如百事可樂定位于年青消費(fèi)者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價(jià)值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。
1.2.2廣告主張——“廣告說什么”
廣告主張是基于價(jià)值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標(biāo)人流價(jià)值主張定位?！皬V告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動(dòng)渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時(shí)間的推移發(fā)生變化，但價(jià)值主張定位一般不變。
2廣告創(chuàng)意
2.1廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。
2.2廣告創(chuàng)意思考的要素
廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個(gè)要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實(shí)證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。
2.3創(chuàng)意案例
美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復(fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價(jià)格高。產(chǎn)品面對(duì)人群：對(duì)腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對(duì)目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會(huì)帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個(gè)人形象；非常擔(dān)心腳氣會(huì)傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價(jià)格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達(dá)克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實(shí)力。在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價(jià)值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復(fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號(hào)化的展現(xiàn)廣告主張。
3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例
廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費(fèi)者特別是中高檔轎車的消費(fèi)者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。
3.1廣告策略之價(jià)值主張定位
廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價(jià)值定位主張——“與世界同步的高級(jí)轎車”。
3.2廣告主張
在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號(hào)：“起步，就與世界同步”。這句口號(hào)表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個(gè)高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點(diǎn)的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個(gè)水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個(gè)高檔次的品牌形象，給消費(fèi)者一個(gè)高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。
4結(jié)語
何為廣告創(chuàng)意
“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
將策略融入廣告創(chuàng)意中
將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對(duì)企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非?？简?yàn)創(chuàng)意的功力。
以中國移動(dòng)“全球通”的廣告為例：
當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著“全球通”新的行銷策略，
長久以來，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競爭利器，面對(duì)強(qiáng)大的市場競爭對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，“全球通”依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競爭優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為“全球通”行銷策略新的落腳點(diǎn)。對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見的移動(dòng)通信客戶，中國移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過情景模式和最典型化的情節(jié)來加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無形的，服務(wù)是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外?！叭蛲ā钡南盗袕V告基本上都是用典型化的場景和故事來敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。
“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。
行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過市場檢驗(yàn)出來的策略才是最有生命力的策略。
有目的的創(chuàng)意
所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤的驚喜、市場份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)它的價(jià)值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點(diǎn)，就無法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?，只能證明創(chuàng)意的平庸，將一無所獲。商場之戰(zhàn)是不斷升級(jí)，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營銷，品牌之爭涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是截然不同的。
在創(chuàng)意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，這是不爭的事實(shí)，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給我們帶來的啟示。當(dāng)我們已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)我們的創(chuàng)意突破。廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白我們?cè)诟嬖V他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。
