時(shí)間：2023-07-14 16:25:47
序論：在您撰寫(xiě)品牌運(yùn)營(yíng)的重要性時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專(zhuān)項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能壯大。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKot ler認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1 品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2 品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3 品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的
，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)， 他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1 品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2 品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3 品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行等，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的及其對(duì)效益產(chǎn)生的，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4 品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1 準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2 實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專(zhuān)項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3 審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢(xún)法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專(zhuān)項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢(xún)法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專(zhuān)項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
六、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的基本方法
品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)中一般可以采用審閱法、核對(duì)法、查詢(xún)法、分析法、計(jì)算法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
如今，楓葉品牌在中國(guó)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)差不多1年。吳良德正從全國(guó)各地征集商，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。短短大半年時(shí)間，東北、華北、華中等主要城市如北京、天津、哈爾濱、南京已經(jīng)全面建立其營(yíng)銷(xiāo)渠道。據(jù)介紹，商取得權(quán)后，將沿用意大利集團(tuán)公司的ARSS（ALL-ROUND SUPPORTING SYSTEM）加盟支持系統(tǒng)，提供包括品牌管理、產(chǎn)品培訓(xùn)、終端營(yíng)運(yùn)、經(jīng)營(yíng)分析等全方位營(yíng)運(yùn)和銷(xiāo)售合作，以幫助各地專(zhuān)賣(mài)店的運(yùn)營(yíng)。這種經(jīng)營(yíng)模式可以幫助商盡快適應(yīng)國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)方式。他介紹，楓葉主要定位30-50歲的社會(huì)精英人士，零售價(jià)1500元左右。嘉隆公司介紹，在這種價(jià)位，只有開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店才能突顯品牌的檔次。
據(jù)嘉隆商貿(mào)有限公司彭經(jīng)理統(tǒng)計(jì)，截至2011年農(nóng)歷新年前后，其專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)展至將近20家，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好。他舉例說(shuō)，楓葉剛剛在2011年農(nóng)歷前打入南京市場(chǎng)，短短1個(gè)月時(shí)間，便已完成70000多元的銷(xiāo)售量。至于更早進(jìn)入的天津市場(chǎng)，每月都維持將近200,000的銷(xiāo)售。
吳良德預(yù)言，隨著中國(guó)生活水平的不斷提高，居民對(duì)生活的觀念開(kāi)始改變，優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚的生活理念在社會(huì)精英階層中慢慢滋長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的檔次也會(huì)越來(lái)越高。他介紹，在中國(guó)品牌還沒(méi)有完全建立起來(lái)的前提下，嘉隆公司此次選擇引進(jìn)意大利楓葉，正是看中了國(guó)際品牌效應(yīng)的重要性――與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的完美契合。
吳良德說(shuō)，品牌的重要性在于其高增值服務(wù)，而在目前的中國(guó)市場(chǎng)，圍繞品牌的高增值服務(wù)為核心，結(jié)合分銷(xiāo)的制度進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的例子并不多。為此，嘉隆特別建立了強(qiáng)大的品牌運(yùn)營(yíng)管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，以新的思維，以一個(gè)全新的模式去運(yùn)營(yíng)楓葉這個(gè)品牌，他們?yōu)榇私o與了強(qiáng)有力而全面的品牌運(yùn)營(yíng)支持，以達(dá)到消費(fèi)者、分銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理方的三贏局面。
下面我就從整體家居展廳的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)入手，幫助大家認(rèn)識(shí)什么是展廳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及如何開(kāi)展展廳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
傳統(tǒng)展廳運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)
展廳銷(xiāo)售模式作為終端銷(xiāo)售模式的一種，在整體家居的發(fā)展中起到了積極的作用，它顛覆了傳統(tǒng)的建材雜貨店的銷(xiāo)售形式，以產(chǎn)品集中、品牌突出、服務(wù)一致等特點(diǎn)，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。傳統(tǒng)的家居展廳運(yùn)營(yíng)具有如下特點(diǎn)：
1：目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確
展廳的目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確，就是擁有家居購(gòu)買(mǎi)需求的顧客。對(duì)于這些目標(biāo)顧客，家居展廳最大的作用在于能夠充分吸引和激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣，提升顧客對(duì)目標(biāo)展廳品牌的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)可能。
2：能夠引領(lǐng)行業(yè)的消費(fèi)潮流
家居產(chǎn)品受產(chǎn)品本身特點(diǎn)的影響，屬于消費(fèi)者低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更多來(lái)源于后期的了解和學(xué)習(xí)。由于受家居產(chǎn)品信息傳播渠道的影響，消費(fèi)者很難對(duì)家居產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)全面的認(rèn)識(shí)和了解，而家居展廳恰恰能夠巧妙的實(shí)現(xiàn)這一功能，就是在消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，可以適時(shí)的介紹和推薦家居的最新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流的目的。
3：具有規(guī)范的銷(xiāo)售管理服務(wù)
很多家居企業(yè)都在努力建立和規(guī)范展廳的店面服務(wù)，通過(guò)建立一套完整的店面管理流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)展廳的銷(xiāo)售管理服務(wù)的一致性。但是由于受展廳管理的影響，以及銷(xiāo)售人員素質(zhì)等方面的影響，家居行業(yè)展廳服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。
未來(lái)展廳運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)
展廳作為家居行業(yè)終端銷(xiāo)售的主要模式之一，其作用已經(jīng)得到了眾多家居企業(yè)的認(rèn)可，有數(shù)據(jù)顯示，在一級(jí)市場(chǎng)家居展廳的銷(xiāo)售額占到家居總銷(xiāo)售額的四分之一，在二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)展廳的銷(xiāo)售額占到了總銷(xiāo)售額的更多;這些數(shù)據(jù)表明，要高度重視展廳在銷(xiāo)售銷(xiāo)售中的作用。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的逐漸成熟，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道也呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始不能滿足展廳單一的銷(xiāo)售功能，展廳的功能化需求更加明顯。消費(fèi)者更加渴望在展廳了解和掌握更多的購(gòu)買(mǎi)信息，甚至直接決定購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品。與此同時(shí)隨著展廳終端銷(xiāo)售模式的發(fā)展，以及消費(fèi)者的消費(fèi)行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的已經(jīng)不是單一的購(gòu)物需求，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境要求溫馨、典雅；對(duì)購(gòu)物空間要求舒適、方便；對(duì)店內(nèi)服務(wù)要求細(xì)致、周到；對(duì)產(chǎn)品的性能要求盡快的了解、掌握等。
展廳環(huán)境生活化
整體家居在裝修中的作用不可小視，家居的選擇將直接影響裝修的風(fēng)格，并且影響到裝修的效果。但是，由于受傳統(tǒng)裝修流程的影響，消費(fèi)者往往是在裝修風(fēng)格已經(jīng)確定，甚至裝修已經(jīng)過(guò)半的時(shí)候，才開(kāi)始整體家居的選購(gòu)，消費(fèi)者的這種消費(fèi)理念，對(duì)于整體家居的銷(xiāo)售將產(chǎn)生一個(gè)非常大的影響。因?yàn)橄M(fèi)者在開(kāi)始裝修的時(shí)候，根本沒(méi)有考慮到整體家居在家居整體裝修中的重要性。
因此，家居行業(yè)情境終端就要求，我們通過(guò)生活化的展示，讓消費(fèi)者感受到家居建材在整體裝修效果中的重要性，并且從內(nèi)心接受家居裝修的流程。在消費(fèi)者接受我們的裝修理念的同時(shí)，也為我們的家居銷(xiāo)售留出銷(xiāo)售的空間。
展廳購(gòu)買(mǎi)情境化
讓消費(fèi)者在充滿生活化的展廳感受家居環(huán)境的溫馨浪漫，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品和展示個(gè)性化的展廳感受家居產(chǎn)品的重要性，讓消費(fèi)者在多元因素的影響下購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，這才是展廳運(yùn)營(yíng)的精妙之處。
一個(gè)與產(chǎn)品定位、品牌定位相符合的展廳，一個(gè)承載了產(chǎn)品文化、裝修風(fēng)格的展廳，才是整體家居行業(yè)未來(lái)展廳運(yùn)營(yíng)的新趨勢(shì)。
隨著終端多元化的發(fā)展，更多的消費(fèi)者將有機(jī)會(huì)“品嘗”到情境展廳為他們帶來(lái)的購(gòu)物感覺(jué)“盛宴”。
展廳產(chǎn)品個(gè)性化
個(gè)性化需求已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的主流，消費(fèi)者開(kāi)始越發(fā)重視產(chǎn)品的個(gè)性化。我們已經(jīng)不能用同一類(lèi)的產(chǎn)品滿足所有顧客的需求。在家居裝修的領(lǐng)域里面，裝修風(fēng)格的確定才代表著裝修活動(dòng)的開(kāi)始。
對(duì)于整體家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，在展廳內(nèi)根據(jù)每一個(gè)時(shí)期裝修風(fēng)格的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并留有裝修風(fēng)格體驗(yàn)區(qū)，是讓消費(fèi)者充分感受整體家居產(chǎn)品個(gè)性化，以及認(rèn)可選擇裝修風(fēng)格在家居裝修的重要性，對(duì)于我們后續(xù)的展廳銷(xiāo)售將起到積極的作用。
展廳展示舞臺(tái)化
家居環(huán)境就是裝修主人的舞臺(tái)，展廳的產(chǎn)品展示就是構(gòu)建一個(gè)未來(lái)主人的舞臺(tái)，通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)讓消費(fèi)者感受。展廳展示的因素涵蓋多個(gè)方面，包括：家居產(chǎn)品、展廳服務(wù)、燈光、色彩、氣味、音響、語(yǔ)音等，通過(guò)這些因素的組合應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示的豐富化和多元化。
在此種背景下，經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型勢(shì)必就成為傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商群體試圖改變?cè)谕纷兏锏倪^(guò)程中所遭遇的現(xiàn)狀所采用的一個(gè)主要手段，是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商獲取可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其承載了成為一個(gè)新型經(jīng)銷(xiāo)商的重要使命。轉(zhuǎn)型就是意味著對(duì)過(guò)去的運(yùn)營(yíng)方法的辨證的否定，否定的過(guò)程是改變傳統(tǒng)規(guī)則，引入新的運(yùn)營(yíng)模式的一個(gè)過(guò)程，同時(shí)也是意味著這將會(huì)帶來(lái)一個(gè)變革時(shí)期陣痛的過(guò)程。
但有很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商承受不了因轉(zhuǎn)型而帶來(lái)的短期的陣痛，而放棄了變革或者把握變革的能力不足而使自己失去了永續(xù)經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的大中型城市，我們會(huì)看到，這部分沒(méi)有和新型的渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行有效接軌的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，有的已經(jīng)消失，有的已經(jīng)轉(zhuǎn)行也還有一部分盡管仍然在苦苦的支撐，但其網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)嚴(yán)重地縮水，不能夠獨(dú)立地支撐起其有效的發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去所具備的單一功能，在現(xiàn)在新興的渠道業(yè)態(tài)的沖擊下顯然已經(jīng)成為束縛其發(fā)展的一個(gè)因素。
對(duì)轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的一時(shí)業(yè)績(jī)與利潤(rùn)的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該站在戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)考慮，這種現(xiàn)象和局面的產(chǎn)生只是一個(gè)過(guò)渡，是后續(xù)發(fā)展的一個(gè)必要過(guò)程。像原山西省糖酒公司的成功轉(zhuǎn)型就很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中雖然遇到了一些困難，但轉(zhuǎn)型后的盛糖物流在經(jīng)過(guò)了不到一年的運(yùn)作后，現(xiàn)在業(yè)績(jī)已經(jīng)是呈現(xiàn)了一個(gè)跳躍式增長(zhǎng)的局面。一些大品牌的廠家對(duì)其轉(zhuǎn)型后的深度營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)都給予了高度的評(píng)價(jià)，與其組成一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系式的合作成為各廠家在山西省網(wǎng)絡(luò)布局的最理想的伙伴。
其實(shí)，大型傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商所具有的自身品牌的優(yōu)勢(shì)如果能夠和新的營(yíng)銷(xiāo)管理模式進(jìn)行合理有效的對(duì)接，其品牌和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是任何一個(gè)新興經(jīng)銷(xiāo)商都不能比擬的。問(wèn)題是，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商能否打破固有的經(jīng)營(yíng)思維的束縛，進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型。雖然轉(zhuǎn)型的過(guò)程將要付出一定的代價(jià)，但只要跨越了這些阻礙公司發(fā)展的因素，你的網(wǎng)絡(luò)資源的價(jià)值會(huì)變的越來(lái)越有別人所不能替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商跨越轉(zhuǎn)型的陣痛期必須要認(rèn)識(shí)到下面的三個(gè)重要性：
一、 經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型對(duì)公司未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果不能把自己的經(jīng)營(yíng)有效的融入到不斷發(fā)展變化的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作模式之中，如果營(yíng)銷(xiāo)思維還是局限在大流通運(yùn)作的體系之下，那么其所面臨的處境是非常不利的。有很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商就是因?yàn)闆](méi)有對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)模式的局限進(jìn)行突破，沒(méi)有把現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)的手法真正有效的貫徹到他們的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中，而使自己的發(fā)展空間逐步萎縮。這種局面的形成從側(cè)面說(shuō)明了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商必須要正視新的商業(yè)環(huán)境對(duì)自己所提出的變革要求。
所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在自己未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，必須要清晰的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)模式的改革是推動(dòng)自己可持續(xù)性發(fā)展的一個(gè)最為基本的要求；必須要認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型對(duì)于公司的來(lái)講，是必須要經(jīng)歷的一個(gè)戰(zhàn)略性步驟。
在今后的發(fā)展規(guī)劃中，只有實(shí)現(xiàn)了這種經(jīng)營(yíng)模式上的轉(zhuǎn)型，才能夠明確公司正確的發(fā)展方向；才能夠具備公司后續(xù)發(fā)展的有效經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
二、 經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體品牌的重新定位對(duì)于建立行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要性
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都是大流通環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)物，其在行業(yè)內(nèi)的定位大部分都是非常混亂的，沒(méi)有一個(gè)具體和清晰的角色訴求，尤其是一些大型的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商由于所涵蓋的經(jīng)營(yíng)范圍比較廣泛，所以也無(wú)法對(duì)其個(gè)體本身進(jìn)行明確的定位。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于個(gè)體品牌的影響力對(duì)推動(dòng)公司發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，也是導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去的商業(yè)環(huán)境下忽視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體品牌建設(shè)意識(shí)淡薄的原因所在。
但是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于品牌定位的重要性已經(jīng)提到了非常重要的層面。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建立要求經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該有一個(gè)自身品牌的定位，通過(guò)這個(gè)核心的定位去發(fā)展他們的經(jīng)銷(xiāo)事業(yè)。通路形態(tài)的越來(lái)越多樣化的發(fā)展，單一的運(yùn)作模式已不能夠符合這種發(fā)展的態(tài)勢(shì)，這就要求經(jīng)銷(xiāo)商必須要高度的重視起其凸顯自身在多樣化的通路形態(tài)下的不可忽視的一個(gè)重要的通路成員。靠什么來(lái)達(dá)到這個(gè)要求？就是建立起自己在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體品牌的建立能夠使自己的價(jià)值資源得到一個(gè)傳播的有效載體。如果沒(méi)有這個(gè)平臺(tái)的支撐，沒(méi)有這個(gè)價(jià)值的外在體現(xiàn)和消費(fèi)大眾的認(rèn)同，那么自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)就是一句空話。
經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)體品牌的重新定位就是要擯棄過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下的簡(jiǎn)單的買(mǎi)與賣(mài)的一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)流程，重新的給自身填注一些現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商所應(yīng)該具備的營(yíng)銷(xiāo)功能，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、 推行聚焦化與專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的重要性
大型傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商在過(guò)去輝煌的時(shí)期所具備的最大優(yōu)勢(shì)就是掌握了多個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，在區(qū)域市場(chǎng)完全控制了網(wǎng)絡(luò)的話語(yǔ)權(quán)。
但是在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。一方面，由于廠家的渠道政策向扁平化發(fā)展，開(kāi)始要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的精細(xì)化運(yùn)作，這樣就縮小和限制了其發(fā)展的區(qū)域空間。另一方面，廠家為了使自己的品牌更具有競(jìng)爭(zhēng)力，從政策上要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的專(zhuān)一化運(yùn)作，壓縮競(jìng)爭(zhēng)品牌的生存空間。以上這兩種要求的提出集中反映了，品牌的聚焦化和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作成為了廠家對(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商合作的一個(gè)基本的要求。
