時(shí)間：2022-12-01 04:58:00
序論：在您撰寫整合營(yíng)銷案例時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一個(gè)消費(fèi)者平均一個(gè)月與8個(gè)人就品牌進(jìn)行交流。其中有17%的消費(fèi)者每月的品牌交流達(dá)到10個(gè)人以上。
女人比男人交流的多，但是男人在交流中更有影響力。
31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。
26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。
絕大多數(shù)的品牌交流都是面對(duì)面的，90%是通過(guò)交談。
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
互聯(lián)網(wǎng)依然是當(dāng)人們選擇購(gòu)買一個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)的最有效媒介。
以上數(shù)據(jù)從營(yíng)銷的角度讓我想起這樣的一個(gè)案例：DHC化妝品的體驗(yàn)營(yíng)銷案例。
DHC是日本的一個(gè)化妝品品牌，它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間相比要比其他歐美品牌要晚很多，而對(duì)于化妝品營(yíng)銷而言，想在一個(gè)新市場(chǎng)當(dāng)中搶得一席之地，即使大量的營(yíng)銷投入，也未必完全可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。相比DHC的營(yíng)銷策略，應(yīng)該說(shuō)他們很懂市場(chǎng)，他們所做的事情，完全符合以上的數(shù)據(jù)分析。
我比較關(guān)注DHC的體驗(yàn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷的這些環(huán)節(jié)?；旧峡梢钥偨Y(jié)以上的數(shù)據(jù)，對(duì)應(yīng)DHC所作的策略。
1.網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。
DHC采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因?yàn)椴捎迷囉玫牟呗?，廣告的點(diǎn)擊率也是比較高，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其綜合營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)媒體。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷
一次良好的品牌體驗(yàn)(或一次糟糕的品牌體驗(yàn))比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。
DHC采用試用體驗(yàn)的策略，用戶只需要填寫真實(shí)信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過(guò)DHC產(chǎn)品后，那么就會(huì)對(duì)此有所評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者交流，一般情況交流都是正面的(試用品很差估計(jì)牌子就砸掉了)。
3.口碑營(yíng)銷
31%的被采訪對(duì)象肯定他們的朋友會(huì)購(gòu)買自己推薦的產(chǎn)品。26%的被采訪對(duì)象會(huì)說(shuō)服朋友不要買某品牌的產(chǎn)品。
消費(fèi)者對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為化妝品消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。
4.會(huì)員制體系
類似于貝塔斯曼書友會(huì)的模式，只需通過(guò)電話或上網(wǎng)索取DHC免費(fèi)試用裝，以及訂購(gòu)DHC商品的同時(shí)自動(dòng)就成為DHC會(huì)員，無(wú)需繳納任何入會(huì)費(fèi)與年會(huì)費(fèi)。DHC會(huì)員還可獲贈(zèng)DM雜志，成為DHC與會(huì)員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會(huì)員制大大提高了DHC消費(fèi)者的歸屬感，拉近了DHC與消費(fèi)者之間的距離。
5.多渠道營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是DHC營(yíng)銷體系的一部分，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體依然會(huì)有DHC的廣告，包括重金聘請(qǐng)代言人等行為，都是在提升品牌的形象，多渠道的營(yíng)銷推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)DHC的品牌印記，當(dāng)接觸到試用的機(jī)會(huì)后，促成購(gòu)買的可能也大大增加。
整體來(lái)看，DHC近幾年的告訴發(fā)展和其營(yíng)銷策略是密不可分的，或者可以說(shuō)DHC更了解市場(chǎng)，懂得利用新媒體為品牌傳播。通過(guò)傳統(tǒng)媒體、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，對(duì)于新產(chǎn)品而言是核心關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)的病毒營(yíng)銷能夠?qū)鞑サ狞c(diǎn)放大化，投入1分的成本看到的也許是10分的效應(yīng)；通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，直面消費(fèi)者，用產(chǎn)品去改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念；一旦能夠建立品牌信任，很有可能DHC在這個(gè)消費(fèi)者影響范圍內(nèi)就傳播開來(lái)，更多的人申請(qǐng)?jiān)囉茫嗳藝L試購(gòu)買；最終用DHC的會(huì)員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關(guān)注和提醒消費(fèi)者，自然會(huì)促成更多的購(gòu)買決策和傳播影響。
從以上的分析而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)DHC最大的促進(jìn)有3方面：
1.降低了營(yíng)銷成本。
2.大幅度提高了品牌占有市場(chǎng)的速度。
訊：2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動(dòng)了國(guó)人的眼球。但是作為普通人，并不了解一些觀測(cè)日全食相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。當(dāng)大家在尋找如何觀測(cè)日全食方法時(shí)，知名動(dòng)漫品牌PP豬的一套生動(dòng)可愛(ài)“PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略”成為了網(wǎng)絡(luò)追捧的熱點(diǎn)。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測(cè)方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，，而最后杰士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網(wǎng)民們哈哈大笑之時(shí)，恰恰中了pp豬和杰士邦的埋伏。這正是pp豬漫畫為杰士邦日全食整合營(yíng)銷打響的漂亮第一槍。病毒漫畫：PP豬日全食觀測(cè)傻瓜攻略
而隨后，在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟廣告“為什么會(huì)發(fā)生日全食”，一句話就抓住了網(wǎng)民的眼球。隨后運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲的形式來(lái)讓網(wǎng)民體驗(yàn)用杰士邦制造日全食的驚喜：用鼠標(biāo)移動(dòng)杰士邦去套太陽(yáng)，而太陽(yáng)像個(gè)頑皮的小孩，四處躲閃，終于太陽(yáng)落網(wǎng)了。畫面黑了下來(lái)，日全食發(fā)生了……DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)意策劃的日全食互動(dòng)游戲banner廣告，正是符合了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的interest趣味原則，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)就是娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，惡搞的、娛樂(lè)的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈歡迎，更有不少網(wǎng)友為了能長(zhǎng)久體驗(yàn)，在博客或者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告。
當(dāng)然，這還沒(méi)完，杰士邦日全食網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例還大膽創(chuàng)新的運(yùn)用社會(huì)化媒體中社區(qū)、博客、IM等多種形式形成網(wǎng)民的呼應(yīng)。比如發(fā)起社區(qū)日全食+杰士邦討論話題，設(shè)計(jì)IM病毒表情，惡搞杰士邦創(chuàng)意。讓杰士邦這個(gè)和日全食八桿子打不著的產(chǎn)品和日全食緊密鏈接起來(lái)。
日全食是俘獲公眾眼球的百年事件，巧借日全食事件與貌似不相關(guān)杰士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，可以稱得上“日全食營(yíng)銷”中，品牌契合度最高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式動(dòng)用最全的案例，也獲得了2009年易觀國(guó)際最佳網(wǎng)民認(rèn)知獎(jiǎng)。（來(lái)源 ：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)路整合營(yíng)銷研究中心）
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。
我認(rèn)為諾基亞玩樂(lè)派對(duì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)很經(jīng)典的案例。演唱會(huì)由始至終忠實(shí)地體現(xiàn)了參與、互動(dòng)的精神。整個(gè)活動(dòng)不僅規(guī)模空前，輻射面大，而且體現(xiàn)了高度的互動(dòng)性和網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)，與諾基亞音樂(lè)手機(jī)的品牌理念實(shí)現(xiàn)了完美的契合。它是一種全互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，運(yùn)用新穎的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)模式，特別的營(yíng)銷方案，以及對(duì)演唱會(huì)模式的改寫，把Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)推向市場(chǎng)。這場(chǎng)派對(duì)正是洞察了目前年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂(lè)態(tài)度，除了能隨時(shí)隨地利用手機(jī)來(lái)聽音樂(lè)外，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看演唱會(huì)，并且還擁有多種互動(dòng)模式供網(wǎng)友參與。諾基亞公司請(qǐng)出張靚穎、吳克群、王若琳、胡彥斌、蘇打綠、林俊杰、張懸、大嘴巴和張震岳等兩岸音樂(lè)人出現(xiàn)在“諾基亞玩樂(lè)派對(duì)”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中，為網(wǎng)友帶來(lái)異彩紛呈的演出。而網(wǎng)友們可以坐在電腦前，通過(guò)音樂(lè)會(huì)視頻上的按鈕選擇不同的觀看角度，同時(shí)還以對(duì)歌手送上鮮花、掌聲以及熱吻。不僅如此，歌手在表演結(jié)束后，還會(huì)跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，網(wǎng)友可以通過(guò)短信以及在線投票兩種方式選出返場(chǎng)演出的歌手，從而真真切切的感受到一場(chǎng)全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)。此外網(wǎng)民還可在全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中參與諾基亞首款觸控音樂(lè)手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍。。
諾基亞玩樂(lè)派對(duì)運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手法中的事件營(yíng)銷。它指為了推廣Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)，不是直接去推廣它，而是策劃、組織一些有新聞價(jià)值的事件來(lái)間接地推廣營(yíng)銷Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)。諾基亞對(duì)消費(fèi)者特征的深刻洞察，并完美的將營(yíng)銷活動(dòng)、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征實(shí)現(xiàn)“三位一體”的融合。眾所周知，時(shí)下年輕人對(duì)音樂(lè)及生活的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生改變。他們不再盲目地跟隨潮流，被動(dòng)地收聽唱片公司和排行榜推薦的歌曲，而是更加宣揚(yáng)自己的主張，依照自己的喜好收集音樂(lè)、排列個(gè)性化播放列表、剪輯、重新混音、甚至自己做音樂(lè)。他們想要的不只是按下音樂(lè)播放鍵，而是開始一場(chǎng)玩樂(lè)派對(duì)，參與其中，和音樂(lè)一起玩。諾基亞玩樂(lè)派對(duì)充分洞悉新一代年輕人的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣和玩樂(lè)態(tài)度，將“主動(dòng)”、“參與”、“溝通”的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化”精神進(jìn)行到底。針對(duì)年輕一族的習(xí)慣和玩樂(lè)態(tài)度，諾基亞實(shí)施了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，最終引爆了5800XpressMusic營(yíng)銷。演唱會(huì)顛覆了傳統(tǒng)演唱會(huì)和網(wǎng)絡(luò)直播中觀眾只能被動(dòng)觀看的規(guī)則，充分尊重觀眾的自我主張，并提供"全互動(dòng)"的各種演唱會(huì)體驗(yàn)。充分發(fā)揮互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，把選擇權(quán)交給網(wǎng)民，更貼近web2。0的精神。更有效拓展了視頻營(yíng)銷模式，為視頻運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很多有益啟發(fā)，將推動(dòng)視頻營(yíng)銷的發(fā)展。
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，即Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Inpiduality個(gè)性原則。
就諾基亞玩樂(lè)派對(duì)來(lái)看，其中Interesting趣味原則體現(xiàn)在視覺(jué)感受和已往演唱會(huì)大相徑庭，玩樂(lè)派對(duì)可以通過(guò)音樂(lè)會(huì)視頻上的按鈕來(lái)選擇不同角度來(lái)觀看，不局限于以往的買票對(duì)號(hào)入座，只能在一個(gè)角度欣賞。
基于對(duì)年輕人互聯(lián)網(wǎng)行為和玩樂(lè)態(tài)度的洞察，諾基亞發(fā)起并打造了這場(chǎng)史無(wú)前例的全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)。廣告的最高境界是沒(méi)有廣告，只有資訊。消費(fèi)者抗拒廣告，但消費(fèi)者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。諾基亞玩樂(lè)派對(duì)在為消費(fèi)者提供信息與咨詢上和其他廣告不同。它用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的形式，為消費(fèi)者介紹了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的功能特點(diǎn)，消費(fèi)者接受度大增。這是一種物質(zhì)利益的外延，也不難看出諾基亞玩樂(lè)派對(duì)在運(yùn)用Interests利益原則時(shí)也恰到好處。
Interaction互動(dòng)原則在這個(gè)案例中筆筆皆是。譬如歌手在表演結(jié)束后，會(huì)跟網(wǎng)友進(jìn)行在線聊天，又如網(wǎng)友可以通過(guò)短信以及在線投票兩種方式選出返場(chǎng)演出的歌手，網(wǎng)民還可在全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)中參與諾基亞首款觸控音樂(lè)手機(jī)諾基亞5800 XpressMusic的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍等等。利用互動(dòng)式演唱會(huì)，諾基亞將Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的消費(fèi)群和Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位緊密的結(jié)合在一起，很好的詮釋了Nokia 5800 XpressMusic手機(jī)的定位。諾基亞玩樂(lè)派對(duì)讓消費(fèi)者通過(guò)親身參與互動(dòng)和創(chuàng)造的營(yíng)銷過(guò)程，在大腦皮層溝回中科下了深刻的品牌記憶，發(fā)起與該品牌之間平等的互動(dòng)交流，給諾基亞5800 XpressMusic手機(jī)帶來(lái)了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該品牌網(wǎng)絡(luò)全互動(dòng)營(yíng)銷的成功點(diǎn)就在此。
就Inpiduality個(gè)性原則而言，諾基亞玩樂(lè)派對(duì)不再局限于以前的營(yíng)銷方式，不僅僅是電視上簡(jiǎn)單播出的30秒左右的手機(jī)廣告，而是把品牌同“分享、玩樂(lè)、觸控”三大主題深刻植入消費(fèi)者和廣大人群心中，這是“玩樂(lè)派”全互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)的成功所在，也是諾基亞公司的一個(gè)創(chuàng)新的突破。
此外，諾基亞玩樂(lè)派對(duì)的成功還有以下幾點(diǎn)：
第一，代言人參與度深入。因?yàn)樵谶@其中，劉謙并非僅僅是參與表演那么簡(jiǎn)單。從產(chǎn)品傳播需求、魔術(shù)設(shè)計(jì)等方面劉謙都了解并參與貢獻(xiàn)了自己的智慧，多次參加諾基亞的會(huì)議。顯然與拍一個(gè)單純“劉謙和產(chǎn)品”的廣告效果完全不同。
第二，代言人與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)巧妙，網(wǎng)絡(luò)流行文化把握巧妙。正是因?yàn)閯⒅t前期的參與，讓代言人與產(chǎn)品的緊密結(jié)合有了可能。最終雙方選定了“街頭魔術(shù)和產(chǎn)品功能”的方式。街頭魔術(shù)是劉謙擅長(zhǎng)的，拍攝方式采用DV感覺(jué)的跟拍方式，最終形成的“產(chǎn)品”無(wú)論在內(nèi)容還是形式上，都是符合網(wǎng)絡(luò)視頻傳播特性、網(wǎng)友關(guān)注和樂(lè)于傳播的。與此同時(shí)，劉謙利用魔術(shù)手法把手機(jī)功能形象化、夸張化，令人印象深刻。
DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的，他是計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官，他的銷售理念是非常簡(jiǎn)單，那就是：按照各戶要求制造計(jì)算機(jī)，并且向客戶直接發(fā)貨，使公司更能明確的了解客戶要求，然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間。
直銷的另一個(gè)好處就是能充分了解到客戶的需求并對(duì)其作出快速響應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)DELL公司的設(shè)計(jì)，開發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)顯示，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求而量身訂做的。因此在美國(guó)，DELL公司是商業(yè)用戶，政府部門，教育機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。
電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對(duì)于這類信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快，使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購(gòu)模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式，一舉超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球銷售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾以“直效營(yíng)銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，在中國(guó)市場(chǎng)上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國(guó)PC市場(chǎng)第三大巨頭。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的：
Interests利益原則
當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，憑著對(duì)新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車。“我們就應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷售?！贝鳡栐诔鱿聲?huì)時(shí)，堅(jiān)定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對(duì)一而且高品質(zhì)的顧客互動(dòng)，在線銷售最終會(huì)徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾公司的在線銷售開通，6個(gè)月后，網(wǎng)上銷售每天達(dá)100萬(wàn)美元。1997年高峰期，已突破600萬(wàn)美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來(lái)了新的動(dòng)力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個(gè)月的時(shí)間里，戴爾電腦的在線國(guó)際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，到2006年，公司收入已經(jīng)有60—70%來(lái)自網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，但是設(shè)身處地的思考消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更多的資訊，然而面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度也自然會(huì)大增。
Interaction互動(dòng)原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買櫝還珠，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。Dell為消費(fèi)者提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)為消費(fèi)者提供售后的技術(shù)支持。dell以博客的形式為消費(fèi)者提供資訊，產(chǎn)品介紹，新品。
另外這里還設(shè)置了視頻區(qū)你可以看到設(shè)計(jì)師，工程師設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然，營(yíng)銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要他們會(huì)逐一做著介紹，讓大家看到自己的研發(fā)過(guò)程，給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴感，這也滿足了不分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造研發(fā)的好奇心理。
開設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶，這種現(xiàn)場(chǎng)聊天的話題包括服務(wù)器市場(chǎng)走勢(shì)等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會(huì)提出各種各樣的問(wèn)題，然后通過(guò)Dell的在線知識(shí)庫(kù)在人工智能軟件幫助下給予自動(dòng)回答。
提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對(duì)硬件的搜索，也有對(duì)軟件的搜索；既有對(duì)各種組裝好的整機(jī)的搜索，也有對(duì)各種零配件的搜索等。
Inpiduality個(gè)性原則
進(jìn)入Dell主頁(yè)，給人一目了然，井井有條的感覺(jué)。Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類。例如，按產(chǎn)品種類可以分為：臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng)，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)策略。
DELL根據(jù)顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對(duì)電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費(fèi)者【分門別類】
針對(duì)不同人群，為不同的人群，不同的資訊
也對(duì)不同國(guó)家的人群，提供不同語(yǔ)言的服務(wù) 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國(guó)際化
用戶可以根據(jù)顯示內(nèi)容和提示，很快的可以找符合你要求的產(chǎn)品，并且了解到產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)功能。
戴爾一直堅(jiān)持以客戶為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)，忠誠(chéng)地執(zhí)行最好的“客戶體驗(yàn)”的企業(yè)口號(hào)，從市場(chǎng)、銷售到后勤、客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前，客戶找到任何一個(gè)部門，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶體驗(yàn)的同時(shí)，戴爾的市場(chǎng)、銷售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開的秘密。
針對(duì)不同類型的客戶，戴爾在安排內(nèi)、外銷售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷售為主，內(nèi)部銷售為輔；也可能是以內(nèi)部銷售為主，外部銷售為輔，甚至不要安排外部銷售人員。
Interesting趣味原則
在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混，廣告、營(yíng)銷也必須是娛樂(lè)化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式?！皞ゴ蟮木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體。
1、搜索推廣+網(wǎng)盟推廣
百度推廣根據(jù)推廣模式不同可細(xì)分為：“搜索引擎”以及“聯(lián)盟網(wǎng)站”，“搜索引擎”即搜索推廣，而“聯(lián)盟網(wǎng)站”即網(wǎng)盟推廣。為了提高廣告投放轉(zhuǎn)化效果，搜索推廣與網(wǎng)盟推廣必須形成“+”的模式，做好推廣模式的整合營(yíng)銷。網(wǎng)盟推廣側(cè)重點(diǎn)在于品牌與活動(dòng)展現(xiàn)曝光，而搜索推廣則可以進(jìn)一步精準(zhǔn)用戶，提高轉(zhuǎn)化效果，兩者結(jié)合，相得益彰。
2、品牌流量+行業(yè)流量
百度推廣針對(duì)品牌以及行業(yè)制定了多套整合營(yíng)銷方案，繼而推出了多種產(chǎn)品進(jìn)行推廣。其中最為值得關(guān)注的是品牌流量和行業(yè)流量。對(duì)于廣告主而言，不僅關(guān)注品牌美譽(yù)度，同時(shí)更加關(guān)注品牌美譽(yù)度而后帶來(lái)的價(jià)值。而站在百度推廣角度視野，品牌流量專區(qū)不僅能夠提高品牌曝光，同時(shí)對(duì)轉(zhuǎn)化提高有極大幫助。不僅如此，百度推廣還針對(duì)不同行業(yè)私人訂制了行業(yè)流量專區(qū)，有了針對(duì)性營(yíng)銷策略，何不能留在客戶呢?
品牌流量專區(qū)：品牌起跑線，品牌華表，品牌阿凡達(dá)，品牌專區(qū)等，這些都是非常值得推薦的百度推廣產(chǎn)品，廣告主可根據(jù)品牌特性而進(jìn)行定制，同時(shí)也可參考百度推廣客服建議。
行業(yè)流量專區(qū)：百度健康，百度生活，百度教育等，涉及到的百度推廣產(chǎn)品是醫(yī)療推廣，教育推廣，問(wèn)答營(yíng)銷等。營(yíng)銷價(jià)值：提高展現(xiàn)樣式豐富程度，加深用戶對(duì)產(chǎn)品的影響，形成1+1>2的組合營(yíng)銷效果。
3、普通創(chuàng)意+閃投推廣
搜索引擎是將用戶Query需求展現(xiàn)到搜索結(jié)果頁(yè)，曝光展現(xiàn)是作為搜索推廣的第一步，而第二步就是必須做好吸引用戶點(diǎn)擊，對(duì)于這個(gè)環(huán)節(jié)的策略必然需要從創(chuàng)意出發(fā)。創(chuàng)意直接影響到用戶點(diǎn)擊行為，提高點(diǎn)擊量的策略便是豐富創(chuàng)意樣式，百度搜索推廣推出多種創(chuàng)意樣式，互相結(jié)合，相得益彰。
4、PC端+移動(dòng)端
通過(guò)對(duì)科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過(guò)為科比與中國(guó)球迷搭建跨越時(shí)空的交流平臺(tái)，讓中國(guó)球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用戶，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。
1.偶像效應(yīng)，勢(shì)不可擋
根據(jù)NBA中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過(guò)了3億，其中15~24歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。由此可見，NBA在中國(guó)年輕人中的影響力非常大，而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，連美國(guó)人都非常吃驚。選定科比這個(gè)今日NBA第一人，強(qiáng)化了新浪體育營(yíng)銷平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和明星效應(yīng)。
2.話題營(yíng)銷，推波助瀾
2月27日，一個(gè)名叫安安的“無(wú)腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了《科比叔叔，我愛(ài)你》的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對(duì)科比叔叔傾訴了對(duì)籃球的熱愛(ài)和對(duì)科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對(duì)社會(huì)有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場(chǎng)幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)迅速展開。很快，安安如愿以償?shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。而熱點(diǎn)話題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。
3.線上線下活動(dòng)相結(jié)合
(1)線上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái)，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。
在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無(wú)限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動(dòng)了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開始的短短5個(gè)月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪人次累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績(jī)。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至6月底Widget插件已被添加1.4萬(wàn)次。
一、活動(dòng)背景
1、M品牌至尊系列冰箱上市
M品牌至尊系列(高端)冰箱上市，需要在形成一定銷售規(guī)模的同時(shí)，在高空拉動(dòng)品牌提升、在終端吸引人氣促進(jìn)其他型號(hào)產(chǎn)品銷量提升，這是M品牌至尊系列擔(dān)負(fù)的重要使命。
2、M品牌策劃人希望從終端突破
傳統(tǒng)的策劃都是先以品牌調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)為基礎(chǔ)找創(chuàng)意，再分別設(shè)計(jì)高空傳播方向及尋找終端的著陸點(diǎn)，而根據(jù)M品牌策劃人的經(jīng)驗(yàn)分析，從上到下的策劃邏輯做秀的成份太多，對(duì)目標(biāo)群體形成不了足夠的利益牽引。M品牌策劃人(以下簡(jiǎn)稱M策劃人)要從終端開始下手，即先找好著陸點(diǎn)，再設(shè)計(jì)行動(dòng)方案，要的就是精確打擊。
二、M策劃人的策略及分析
以終端為策劃源點(diǎn)，逆向設(shè)計(jì)賣場(chǎng)促銷及媒體傳播方案，在促銷形式采取“老瓶裝新酒”手法，即采取貼近終端的差異化買贈(zèng)方案，具體分析如下：
1、一般的促銷活動(dòng)對(duì)顧客的刺激效果越來(lái)越小。
目前，廠商促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁，顧客形成慣性思導(dǎo)致常規(guī)促銷活動(dòng)效果較差，即面對(duì)返券、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、積分、以舊折新等賣場(chǎng)傳統(tǒng)促銷活動(dòng)形式，顧客已習(xí)以為常，這些活動(dòng)的吸引力大大折扣。
2、價(jià)格促銷和買贈(zèng)促銷兩種工具負(fù)面效果多
在常規(guī)促銷活動(dòng)中，屬價(jià)格類促銷活動(dòng)效力最大，但該類促銷易對(duì)品牌提升產(chǎn)生負(fù)面影響，且容易出現(xiàn)量利平衡難以控制、價(jià)格體系難以維護(hù)的兩難局面。特別是在家電專業(yè)連鎖賣場(chǎng)中，商家使用價(jià)格促銷工具產(chǎn)生的負(fù)毛利還需要廠家去買單，廠家經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。
普通買贈(zèng)因附加價(jià)值(利益)能夠即時(shí)體現(xiàn)，容易對(duì)顧客購(gòu)買造成影響，特別是在購(gòu)買性價(jià)比接近的產(chǎn)品，所以被廠家廣泛使用。但獲得贈(zèng)品、獲得更多更好贈(zèng)品成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的基本需求現(xiàn)象導(dǎo)致普通買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱、成本增加。
3、差異化買贈(zèng)可在較大程度上滿足實(shí)際需要
在終端實(shí)戰(zhàn)中，差異化的買贈(zèng)活動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買的拉動(dòng)效果相對(duì)較強(qiáng)，同時(shí)能夠?qū)ζ放铺嵘a(chǎn)生積極影響。差異化買贈(zèng)方案成為賣場(chǎng)促銷的突破口之一，差異化買贈(zèng)的一般做法是根據(jù)銷售產(chǎn)品檔次，設(shè)置不同價(jià)值贈(zèng)品的對(duì)應(yīng)配贈(zèng)。其中高端贈(zèng)品自然對(duì)顧客的吸引力最大，但在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)高端贈(zèng)品功效難以全面體現(xiàn)，且易產(chǎn)生擦邊球現(xiàn)象(買贈(zèng)型號(hào)控制有一定難度)，操作隱性風(fēng)險(xiǎn)大(灰色流失機(jī)率較高)；低端贈(zèng)品因各廠家差異化程度較低且價(jià)值較低而造成買贈(zèng)活動(dòng)效力減弱，同時(shí)低端贈(zèng)品本身品質(zhì)不高的印象直接降了低顧客滿意度。
差異化買贈(zèng)促銷要找準(zhǔn)點(diǎn)，即如何進(jìn)行差異化，以什么贈(zèng)品為載體。M策劃人和廣告公司通過(guò)研究和分析發(fā)現(xiàn)，隨著都市生活節(jié)奏加快，目標(biāo)群體(25-35歲，月收入中等偏上)對(duì)家政服務(wù)的需求在激增，結(jié)合目標(biāo)群體這一特點(diǎn)，同時(shí)為體現(xiàn)至尊系列上市在主題上需要上突出M品牌的“尊貴”聯(lián)想，M策劃人策劃出“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。
三、“增值享受，尊貴到家”活動(dòng)方案。
1、活動(dòng)目的
(1)在銷售終端上，影響顧客購(gòu)買決策，拉動(dòng)整體銷售。
(2)在家庭終端上，提高顧客滿意度，減少品牌維護(hù)成本，提高口碑傳播速度。
(3)在廣告終端上，提升M品牌美譽(yù)度，爭(zhēng)奪商業(yè)媒體資源支持。
2、目標(biāo)顧客分析
(1)顧客對(duì)贈(zèng)品屬性的一般性需求及需求產(chǎn)生的心理分析
贈(zèng)品屬性一般性需求需求產(chǎn)生心理
數(shù)量越多越好交易談判有成就，附加值增加、可炫耀等
價(jià)格越貴越好減少因購(gòu)買決策可能存在的風(fēng)險(xiǎn)
功能越實(shí)用越好最好是家里很需要的但現(xiàn)在還沒(méi)有的
外觀越美越好外觀體現(xiàn)價(jià)值
包裝越有面子越好最好看不出來(lái)是贈(zèng)品
(2)顧客面對(duì)買贈(zèng)活動(dòng)的心態(tài)
Ⅰ.顧客認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品獲得贈(zèng)品是應(yīng)該的，普通買贈(zèng)活動(dòng)缺少興奮點(diǎn)；
Ⅱ.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)可以看得見的贈(zèng)品產(chǎn)生價(jià)值判斷影響購(gòu)買決策。
(3)購(gòu)買后行為產(chǎn)生的結(jié)果
Ⅰ.因贈(zèng)品質(zhì)量不能達(dá)到預(yù)期引發(fā)的連鎖反應(yīng)，造成顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的滿意度有所降低、潛在的維護(hù)成本增加(包括售后服務(wù)成本)；
Ⅱ.采取類似H品牌(行業(yè)第一品牌)的售后服務(wù)強(qiáng)化舉措后，在顧客滿意度提升的同時(shí)，口碑傳播的效力也會(huì)增強(qiáng)。
4、活動(dòng)方式
(1)在指定時(shí)間購(gòu)買M品牌至尊冰箱或其他戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，贈(zèng)送家政服務(wù)卡，具體方案如下：
序號(hào)型號(hào)家政服務(wù)卡類型價(jià)值備注
1BCD-268A/8小時(shí)160元促銷活動(dòng)主推機(jī)型
2BCD-248B/6小時(shí)120元促銷活動(dòng)主推機(jī)型
3BCD-228C/4小時(shí)80元促銷活動(dòng)主推機(jī)型
4其他戰(zhàn)術(shù)型號(hào)D/2小時(shí)40元意外驚喜機(jī)型
注：Ⅰ.服務(wù)卡類型根據(jù)購(gòu)買機(jī)型決定；
Ⅱ.低價(jià)值卡用于非至尊系列的戰(zhàn)術(shù)型號(hào)，所以在宣傳上的口徑是“M至尊冰箱”而未完全標(biāo)示
“M品牌至尊系列冰箱”。
(2)家政服務(wù)結(jié)束后，由家政服務(wù)人員免費(fèi)贈(zèng)送我公司小禮品，回收顧客填寫的關(guān)懷問(wèn)卷(見附件)。
5、分公司費(fèi)用預(yù)算(含銷售目標(biāo))
序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量金額備注
1A卡160508000根據(jù)銷售目標(biāo)確定數(shù)量
2B卡120506000
3C卡80504000
4D卡401004000
5主題POP機(jī)貼1.510001500根據(jù)制作方案確定金額
6至尊皇冠貼115001500擬設(shè)計(jì)在冰箱最上角張貼
7《導(dǎo)購(gòu)指南》套餐20000可選擇主流時(shí)尚報(bào)刊
8終端DM制作0.15100001500還可設(shè)計(jì)為時(shí)尚雜志夾頁(yè)
9合計(jì)46500
6、關(guān)鍵點(diǎn)控制
(1)對(duì)顧客購(gòu)買決策的影響
Ⅰ.分公司(營(yíng)銷分部)策劃的傳播項(xiàng)目
①終端傳播
序號(hào)終端媒體傳播要求
1賣場(chǎng)海報(bào)海報(bào)紅體黑字，或是白底紅字，突出“增”字以抓眼球、突出“尊”字以示尊貴。
2賣場(chǎng)廣播“M品牌冰箱主題活動(dòng)正在進(jìn)行中，歡迎光臨M品牌冰箱展示區(qū)，即刻享受增值服務(wù)，尊貴到家活動(dòng)帶給您的意外驚喜”。
3POP機(jī)貼主題POP機(jī)貼：設(shè)計(jì)要求同海報(bào)；
皇冠貼：設(shè)計(jì)鑲藍(lán)鉆皇冠標(biāo)識(shí)(送A卡機(jī)型貼4個(gè)標(biāo)識(shí)，B卡機(jī)型貼3個(gè)，以此類推，不做活動(dòng)機(jī)型貼1個(gè)，以示增值產(chǎn)品的尊貴)。
4導(dǎo)購(gòu)傳播(導(dǎo)購(gòu)話術(shù))“您看您辛苦了這么長(zhǎng)時(shí)間，也得乘這個(gè)假期好好輕松一下，把家務(wù)活留給我們來(lái)做吧”
“過(guò)節(jié)了，這是獻(xiàn)給家人的雙重禮物，讓他們看到家里煥然一新，家人心情一定很好”
“給家里添臺(tái)高檔冰箱，還有專業(yè)人員把家里再規(guī)置規(guī)置，想得多周到啊”
“這次是M品牌專門為咱們訂制的增值活動(dòng)，節(jié)假日期間還有其他禮品相贈(zèng)，更有專業(yè)人員提供家政服務(wù)，買回家多輕松啊”……
②媒體傳播
媒體傳播的重點(diǎn)是引發(fā)第三方美譽(yù)度傳播，進(jìn)行互動(dòng)口碑宣傳。
分公司操作：《導(dǎo)購(gòu)指南》硬廣+新聞稿+有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查、主題DM單面印制及發(fā)放(除賣場(chǎng)傳播外建議采取夾報(bào))。
廣告詞備選方案：“增值享受，尊貴到家”、“增值服務(wù)，尊貴到家”、“1天26/28/30/32小時(shí)，我們更努力”、“貼心服務(wù)，關(guān)懷到家”。
(2)爭(zhēng)奪商業(yè)傳播支持（來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：方亮）
分公司須爭(zhēng)奪免費(fèi)的賣場(chǎng)廣播、賣場(chǎng)廣場(chǎng)小型靜態(tài)展、賣場(chǎng)報(bào)廣拼版、賣場(chǎng)DM、賣場(chǎng)顯著位置展示等資源。
(3)制造意外驚喜(提高顧客興奮度)
Ⅰ.策劃意外型號(hào)：(不輕意讓顧客獲得，讓他們有談判勝利的成就感)
視分公司費(fèi)用水平，其他型號(hào)也可本次活動(dòng)范圍內(nèi)，如顧客有要求導(dǎo)購(gòu)員不予主動(dòng)贈(zèng)送，
制造申請(qǐng)假象。另外，對(duì)策劃的意外型號(hào)不做主動(dòng)宣傳。
Ⅱ.策劃意外禮品：(制造心理沖擊，強(qiáng)化好印象)
提供家政服務(wù)后，贈(zèng)送有精美包裝的小禮品(公司統(tǒng)購(gòu)的小禮品)。
(4)規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)控服務(wù)質(zhì)量
Ⅰ.與家政公司簽定合同
Ⅱ.規(guī)范家政服務(wù)人員上門用語(yǔ)
“感謝您對(duì)M品牌冰箱的信賴，我是來(lái)向您提供免費(fèi)服務(wù)的，在這X小時(shí)內(nèi)您可以得到我們的如下服務(wù)……”
“這里是M品牌關(guān)懷表，請(qǐng)您填寫一下”
“再次向您接受M品牌服務(wù)表示衷心感謝，這里有一份代表M品牌人心意的小小禮品，不成敬意，謝謝！”
“我們是專業(yè)家政服務(wù)，如有需要隨時(shí)恭候您的召喚”
Ⅲ.規(guī)范服務(wù)流程問(wèn)候服務(wù)呈關(guān)懷表(卷)收關(guān)懷表贈(zèng)小禮品道別Ⅳ.對(duì)服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定要求：
微笑服務(wù)，不與顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)；
善用贊美，拉近與顧客的距離；
高度負(fù)責(zé)，保持顧客物品完整……
Ⅴ.服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控
家政服務(wù)公司電話回訪記錄分析
“您好，我是XX公司，很榮幸在X月X日代表M品牌為您提供服務(wù)，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)我們的服務(wù)滿意嗎…謝謝，如有需要可再次撥打XX，我們隨時(shí)恭候，為您提供貼心服務(wù)，再次感謝您接受M品牌的增值服務(wù)”
關(guān)懷表(卷)統(tǒng)計(jì)分析(關(guān)懷表見附件三)
分公司抽撿:電話回訪
(5)活動(dòng)效果評(píng)估
Ⅰ.直接效果評(píng)估因素
銷售增長(zhǎng)幅度
導(dǎo)購(gòu)員信心提升程度(高檔機(jī)型機(jī)型銷量增長(zhǎng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的銷售信心有較大提高)
客戶資源投入量
Ⅱ.間接效果評(píng)估因素：
顧客滿意度(測(cè)量表見附件一、附件二)
